このコラムは、BtoB商材（専門性が高く検討期間の長い商材）を扱う製造業やIT企業のマーケティング担当者および責任者向けに、BtoBマーケティングの3つの手法であるABM（アカウントベースドマーケティング）・BBM（バランスベースドマーケティング）・LBM（リードベースドマーケティング）を紹介する。
BtoBマーケティングの３手法の定義
最初に、BtoBマーケティングの３手法（ABM・BBM・LBM）の定義をする。
ABMとは？
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、あらかじめ重点的に攻略すべき企業（アカウント）や高いLTVが期待できる理想的な顧客像（ICP）を定め、その企業の組織構造や課題、意思決定プロセスに合わせてマーケティングと営業が連携し、個別最適化した施策を展開する手法である。技術理解が不可欠で検討関与者も多いBtoB製造業やIT企業においては、リード単位ではなく企業単位で関係性を構築できる点が特長であり、受注確度の向上や長期的な取引創出（LTVの向上）に効果が期待できる。
BBMとは？
BBM（バランスベースドマーケティング）とは、リードや顧客の質（LTV）と量（件数）の関係性に着目し、利益最大化とリソース効率の向上を目指すBtoBマーケティング手法である。ALUHAが提唱している。
高いLTVが期待できる理想的な顧客像（ICP）を具体的に定義し、リード獲得・育成、商談創出、受注、顧客維持の各プロセスにおいて、ICPに該当するリードや顧客の割合をICP率として可視化する点に特徴がある。BBMは質と量を同時に追求するのではなく、営業方針や営業リソース、市場動向に応じて両者のバランスを調整し、各プロセスのICP率と自社の利益を見比べながら、利益が最大化する最適なICP率を見極め、継続的に施策を最適化していく手法である。
LBMとは？
LBM（リードベースドマーケティング）とは、展示会やWeb、広告などを通じて獲得したリード（個人）を起点に、育成・選別を行いながら商談化を目指すBtoBマーケティング手法である。比較的広い層に情報を届けやすく、認知拡大や新規リード創出に適している点が特長である。また、技術理解が必要で関与者が多い商材においても、個々の関心テーマや検討フェーズに応じた情報提供をデジタルを使って効率よく行うことで、検討初期からの接点づくりや市場啓蒙を効率的に進めることができる。
ABMとBBM、LBMの違い
概念・思想の違い
| 項目 | ABM | BBM | LBM |
|---|---|---|---|
| 基本思想 | 重点アカウントへの深耕 | 質と量のバランス最適化 | リード量の最大化 |
| 起点 | 企業（アカウント） | 企業×リード（両方） | 個人（リード） |
| 主な目的 | LTVを高めて利益を増やす | バランスを調整して利益を増やす | 商談・受注数最大化して利益を増やす |
| 重視するKPI | LTV、案件単価 | ICP率（バランス） | リード数、CV数 |
| 質と量の考え方 | 質を最優先 | 状況に応じて可変 | 量を最優先 |
| 前提となる考え方 | 「狙う企業は限られる」 | 「最適なバランスを追求する」 | 「母数を取らないと始まらない」 |
| 失敗しやすいポイント | 工数過多・スケールしない | 設計せずに運用すると迷走 | 営業疲弊・LTV低下 |
戦略判断の違い
| 項目 | ABM | BBM | LBM |
|---|---|---|---|
| 営業リソース | アカウントに集中 | 状況に応じて配分 | 大量フォローが前提 |
| 市場の広さ | 限定的な市場 | 大口と小口が混在した市場 | 広範な市場 |
| ICPの数 | 少ない | 少ない〜多い | 多い前提 |
| 営業方針との相性 | 大口集中型 | 方針に合わせて調整 | 件数重視型 |
| 短期成果への対応 | 弱い | 状況に応じて可 | 強い |
| 中長期のLTV | 非常に高い | 高く保ちやすい | 低くなりがち |
| マーケと営業の連携 | 密だが属人化しやすい | 共通言語（ICP率）で連携 | 連携が難しい |
| リアル×デジタル | リアル寄りになりがち | 最適配分 | デジタル寄り |
ABMとBBM、LBMのメリットとデメリット
| 手法 | メリット | デメリット |
|---|---|---|
| ABM |
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| BBM |
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| LBM |
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ABMとBBM、LBMの向いてる企業・向いていない企業
| 区分 | 企業像 |
|---|---|
| ABMに向いている企業 | 特定業界・特定用途向けの商材を持ち、対象企業数が限られ、1社ごとに高いLTVが期待できる商材を持つBtoB企業。営業とマーケが密に連携できる企業。 |
| BBMに向いている企業 | 技術や製品は大口案件から小口案件まで対応可能で、営業リソースや市場環境の変化に応じて、量重視と質重視を切り替えながら、利益最大化を図りたい企業。 |
| LBMに向いている企業 | 市場啓蒙や認知拡大が必要で、比較的標準化された商材を持ち、まずは幅広くリード母数を確保したい企業 |
| ABMに向いていない企業 | 薄利多売が経営方針・営業方針となっており、受注件数を重視するBtoB企業 |
| BBMに向いていない企業 | 技術や製品が大口案件か小口案件のどちらかに偏っていて、営業やマーケの施策も質・量のどちらかに重点を置かざるをえないBtoB企業 |
| LBMに向いていない企業 | 1社あたりのLTVの高さを重視する営業方針を持つBtoB企業。受注件数よりも受注金額やLTVを重視するBtoB企業 |
ALUHAの体験談「LBM→ABM→BBMの順に手法を切り替え」
ALUHAは2008年からBtoBマーケティングの支援事業を行っている。特にデジタルとリアルを融合させたマーケティング支援を強みとしており、自社自身のマーケティングにおいても、一貫して「デジタルとリアルが融合したマーケティング」に取り組んできた。
ALUHAのLBM時代の成功と失敗談
ALUHAのマーケティング施策は、まずLBMからスタートした。2008年頃より、自社のWEBサイトを活用したリード獲得に力を入れ始め、当初はSEOやホワイトペーパーの作り方も手探りの状態であった。しかし試行錯誤を重ねる中で徐々に成果が出始め、リード獲得数は着実に増加していった。ある時期には、お客様から「どんな検索をしてもALUHAのサイトがヒットする」と言われるほどであった。
一方で、状況は次第に変化していく。弊社は少数精鋭の組織であるため、問い合わせ件数の増加に対応しきれなくなり、「リードを十分にフォローできない」という課題が顕在化した。結果として、せっかく獲得したリードを活かしきれない状況が生まれてしまった。
LBMからABMへ、成功と失敗談
そこで次に検討したのがABMである。弊社には特定の企業名で狙うターゲットアカウントが存在しなかったため、まずはICPを定義し、それを軸にABMを進めることにした。しかし初期段階では、ICPの定義が十分に具体化できておらず、企業規模や業種といった表層的な条件に基づいた施策展開となっていた。その結果、「顧客が解決したい課題」と「自社が解決できる課題」にズレが生じ、One to Oneで工数をかけても商談につながらないケースが多く発生した。営業工数に対して受注が伸びない状態が続き、大きな課題となった。
そこで、自社に蓄積されていた顧客の課題データ（弊社では課題データベースと呼称）をエビデンスとして、ICPを再定義し、ABM施策を全面的に見直した。ICPに該当するリードの獲得と育成にリソースを集中し、顧客の組織全体との関係構築を重視したABMを展開した結果、ホワイトスペースの開拓にも成功し、継続的なLTV向上を実現することができた。
しかし、ここで新たな課題が生まれた。弊社のコンサルティングサービスは永続的なものではないため、プロジェクトが終了すると、それまで確保していた売上はなくなる。特定の顧客企業への依存度が高まることで、自社事業全体に与える影響が大きくなるリスクが見えてきた。こうした経験を踏まえ、検討を重ねてたどり着いたのがBBMである。LBMやABMのいずれかに偏るのではなく、その時々の状況に応じて最適なバランスを取るマーケティングが必要であると考えた。
ABMからBBMへ
BBMを考案してからは、自社でもすぐに取り組みを開始した。毎年ICP率を可視化しながら、利益が最大化するバランスを追求し続けた結果、LBMやABM単体で取り組んでいた時期と比べ、売上・利益ともに継続的な成長を実現し、自社リソースを最大限に活かした経営が可能となった。
本記事執筆時点においても、弊社はBBMに継続的に取り組み、自社の利益が最大化するICP率の追求を続けている。ICP率は自社の営業・マーケティングリソースの影響を受けるだけでなく、競合の動きや顧客ニーズといった市場環境の変化にも左右される。そのため、ICP率を常に確認しながら、状況に応じてスピーディーかつ柔軟に施策を切り替えていく必要がある点が、BBMの難しさでもある。しかし、人手不足や高齢化が進む中、少人数で安定的に売上を伸ばしていく重要性は今後さらに高まると考えており、弊社はBBMの実践と高度化を進め、さまざまな企業へ展開していきたいと考えている。
