BtoBのWEBサイトで商談につながるコンバージョンを獲得する３つのコツ

コロナ禍以降、BtoB企業のWEBサイトにおけるリードジェネレーションは、BtoBマーケティング施策の中でも非常に重要な施策となっている。その施策の主な流れは、SEO対策、オンライン広告、SNS活用などでサイトに集客し、その後、ホワイトペーパーや動画、セミナーなどでコンバージョンを獲得するという流れだ。しかし、一方で、コンバージョンの件数を重要視するあまり、「商談に繋がらない」という課題も多く発生している。実際に弊社にも下記のようなご相談をいただいている。

サイト集客に対してコンバージョン率を上げ、さらに商談につなげたい。商談につながるようなコンバージョン件数を増やしたい。（IT企業：C社I氏）

そこで今回のコラムでは、自社のWEBサイトで商談につながるコンバージョンを獲得したいときに、どういった点に注意すべきかの３つのコツをご紹介する。またコツの紹介だけでなく、具体的にどうすればいいか？のプロセスもご紹介するので、ぜひ参考にしてほしい。

商談につながるコンバージョンを獲得する３つのコツ

商談につながるコンバージョンを獲得する３つのコツとは、下記の３つであるとALUHAでは考えている。

この３つのコツの詳細と、それぞれのコツを実現するための具体的なプロセスについて、詳しく解説しよう。

サイト集客のキーワード選定に注意すること

商談につながるコンバージョンを獲得するには、「購入を検討している検索者」をサイトに集客すると効率が良い。そのためにはSEO対策やリスティング広告を行う際の「キーワード選定」が重要になる。購入検討者が検索しているキーワードかどうかを事前に見極めることが重要だ。

キーワード選定の仕方、キーワードの見極め方

購入検討者が検索しているキーワードかどうかを事前に見極めるには、「サジェストワード」を活用すると良い。一般的に、Googleなどで検索をする場合、１つの単語で検索することもあれば、２つ、３つの単語を並べて検索するケースもある。

たとえば、「BtoBマーケティング」について調査したい場合、「BtoBマーケティング」と１単語で検索することもあれば、「BtoBマーケティング 成功事例」のように、２つ目の単語を入れて検索することもある。このように、２つ目の単語、３つ目の単語のことをサジェストワード（サブワードなどとも言われる）という。

この「サジェストワード」により「購入の意図がありそうか？」を判断することができる。

キーワードの見極め方の例

それでは、１つ例を交えて見極め方のプロセスを解説しよう。例として取り上げるのは、「クラウドの在庫管理システムを販売しているIT企業A社」としよう。A社のキーワードは、在庫管理システムを販売しているため、主に下記のようなキーワードでSEO対策や広告を展開し、サイトへの集客を強化すると良いと考えられる（他にも無数にあるがここでは一旦下記３つとする）。

• 在庫管理システム
• 過剰在庫
• 在庫回転

上記のように、まずは自社の製品やサービスに関連するキーワードをリストアップすることから始めよう。キーワードが思いつかない場合は、競合企業のWEBサイトを「競合サイト分析ツール」などを使って分析することで、キーワードのヒントを得ることができる。

リストアップが完了したら、次は、「キーワード分析ツール（例：ラッコキーワードなど）」を使って、サジェストワードを分析する。上記３つのキーワードをラッコキーワードを使って分析すると、下記のようになる。なお、下記はラッコキーワードの有料版を使い、各キーワードの月間検索回数も調査した結果である。調査日は、2023年8月9日である。

キーワードの調査結果

リストアップしたキーワードをのサジェストワードを上記のように見比べてみると、「購入の意図がありそうかどうか？」の判断材料を得ることができる。

１つ目の「在庫管理システム」については、「自作、無料、エクセル」といった購入の意図が見られないキーワードも散見されるが、「クラウド、比較」というような「購入の意図、導入の意図」があるワードも見受けられる。特に「比較」は、製品導入検討段階で行う行為であるため、「在庫管理システムを導入したい」と考えている可能性は非常に高い。

２つ目、３つ目の「過剰在庫」や「在庫回転」については、言葉の意味や計算方法などを検索しており、「購入」というよりも「勉強」といった意図が強いように見える。

以上のように、キーワードのサジェストワードを一覧で比較し、どのキーワードがもっとも「購入の意図が強そうか」を見比べるのが、見極めるコツとなる。

この見極めのヒントとして、下記表を参照していただけたらと思う。下記の表は、ALUHAが過去の経験から、購入の意図の強さを分類した一覧表だ。製品やサービスによって異なるため一概にこの通りになるとも言いにくいが、参考にしていただけたらと思う。

判断の基準としては、「高いワード」は、購入前に知りたいと思われるような情報に関するキーワードだ。費用だけでなく、導入の手順、設置方法、構築方法などだ。次に、「普通のワード」については、事例や効果などのように購入しようかどうか迷っているようなワードが並ぶ。さらに、何かを始める時のはじめ方や進め方、プロセスなども検索する可能性がある。最後の「低いワード」については、基礎や入門の情報収集だ。勉強したい、楽したいというような意図が強いワードだ。

このような基準でキーワードを判断し見極めていただけたらと思う。

以上の内容をまとめると、「購入を検討している検索者」をサイトに集客することが重要で、そのためには「購入の意図があるサジェストワード」があるかないかを見極めることがポイントとなる。ただし、残念なことに、購入の意図が高いキーワードほど、検索の回数（人数）は少なくなり、コンバージョンの量が取れなくなる。だからこそ、量と質のバランスを見たキーワード選定も重要だ。

ホワイトペーパーの「相思相愛」を実現すること

BtoBのWEBサイトでコンバージョンを獲得するには、ホワイトペーパーの活用が効果的だ。さまざまな役立つ資料をサイトで公開し、資料請求という形でコンバージョンを獲得することができる。

ただし、ホワイトペーパーも量を重視したホワイトペーパーばかり作っていると、コンバージョンを獲得しても商談に繋がらない。そのため、商談につながるホワイトペーパーの設計と製作が重要だ。

商談につながるホワイトペーパーを作るコツ

では、商談につながるホワイトペーパーを作るにはどうすればよいだろうか？そのコツとして最も重要であるとALUHAで考えているのが「相思相愛」だ。

「相思相愛」とは、御社が解決できる課題と、顧客・リードが解決したい課題が合致している状態のことをいう。相思相愛状態を意識してホワイトペーパーを作成することで、商談につながるホワイトペーパーになる可能性が高くなる。

ALUHAの考える相思相愛

相思相愛状態のホワイトペーパーは主に下記のような目次案になる。

相思相愛状態のホワイトペーパーは、「お客様が解決したい課題は何か？」を知っていなければ作成することができない。そのため、顧客やリードの課題分析が重要で、マーケティングリサーチ力が問われるプロセスとなろう。

このようなホワイトペーパーの作り方の詳細は、下記のPDF資料で詳しくまとめているのでぜひ参照してほしい。

CVフォームのアンケートを工夫すること

商談につながるコンバージョンを獲得するには、コンバージョン獲得時に、リードの「課題」や「悩み」を具体的に聞き出すことが重要だ。なぜなら、リードの「課題」や「悩み」に合わせて商材や事例を紹介することができAPOが取りやすくなるからだ。

そのため、コンバージョンフォームに「課題や悩み」を聞き出す項目を１つ追加してみよう。例えば下記のようなイメージだ。

コンバージョンフォームのアンケート例

このような項目をコンバージョンフォームに追加するだけで、コンバージョン獲得時にリードの課題や悩みを具体的に把握できる可能性が高くなる。その結果、解決事例や解決の方法をリードの課題や悩みに合わせて提案できるようになり、APO率、商談化率の向上に寄与する。

しかし、こういった項目を増やすと、コンバージョン率が下がるという可能性がある。これについては否定はできないため、やはりコンバージョンの件数と質のバランスを見て検討しなければならないだろう。

まとめ

BtoBのWEBサイトで商談につながるコンバージョンを獲得する３つのコツについてご紹介した。

どれもALUHAでは非常に重要と考えているが、特に２と３は中でも重要度が高い。商談に繋げたいのであれば、この２と３を重視して、御社のコンバージョン獲得施策を見直ししてみてはいかがだろうか？