BtoB企業のWEBマーケティング課題「コンバージョンから受注までの流れを構築する方法」

現在、製造業やIT企業などのBtoB企業では、SEO対策、ランディングページ、ソリューションページ、ホワイトペーパーなどを活用して、WEBによる新規リード獲得が活発に行われている。

しかし、そのような中で発生する課題が、「コンバージョンから受注までの流れの構築」だ。WEBで獲得したリードを受注につなげるためにはどのような流れ・仕組みを構築すればいいのか、そこで悩むBtoB企業が増加している。

実際に弊社のお客様からも以下のようなご相談をいただいている。

webコンテンツを活用したリード創出、商談創出、受注の実現とその活動（プロセス）を一連の流れとして連動させる仕組みを構築したい（株式会社O I氏）

BtoB企業の場合、BtoCとは違い、ネットショップのような仕組みの構築が難しい商材が多く、WEBサイトだけで営業が完結することは少ない。そのため、「コンバージョンから受注までの流れの構築」は非常に重要となる。

そこで今回のコラムでは、WEBコンバージョンから受注までの流れをどのように構築するのか、その手順の概要をBtoB企業向けにご紹介する。このコラムが、御社の受注拡大やWEB活用の拡大のヒントになれば幸いである。

コンバージョンから受注までの流れを構築する具体例

最初に、コンバージョンから受注までの流れを構築する具体例をご紹介する。

コンバージョンから受注までの流れを構築する具体例

上記は具体例の１つであるが、上記のように全体の営業プロセスを確定させ、誰がどんな目的で何をするのか？を具体化しておくことが重要だ。各担当者が個別バラバラに動くのではなく、担当者間で活動内容、活動範囲を決め共有しておくことが重要となる。

WEBから受注までの流れを構築する手順

それでは、コンバージョンから受注までの流れを構築する手順をご紹介する。

手順１：WEBによるリード獲得から受注までの営業プロセスを確定

上述した具体例では、WEBから受注まで８段階のプロセスがあった。御社ではどんなプロセスになるだろうか？まずは、この営業プロセスを具体化することが重要だ。WEBでコンバージョンを獲得した後、さまざまな営業活動が検討できるだろう。

例えば、具体例にもあるようなテレマーケティング（電話営業）だけでなく、訪問営業、そしてメール営業なども可能であろう。自社の商材や顧客特性、そして営業リソース（人数の多さなど）を含めて検討すると良い。

さらに、商材によっては、「コンバージョンの後すぐに売れるような商材」もあれば、「製品デモ、見積もり、トライアル、試作品作り、仕様選定」など、購入まで時間のかかる商材もあるだろう。営業プロセスのどの段階でどんな活動をするのか？を決め、プロセス化するとよい。

営業プロセスは、少ない方が離脱が少なくなり良いということは確実に言えるが、基本、何段階あってもよい。細かく段階に分ければ分けるほど、リードに対してより細かな営業フォローができるようになり、手厚い営業を実現できる。そのかわり、工数がかかるので注意が必要だ。

御社ならWEBのコンバージョンから受注まで、どんな営業プロセスが描けるだろうか？「描き方がわからない」「今のプロセスでいいのか？」など、悩みがあればこちらからお問い合わせいただけたらと思う。他社の事例などをご紹介しよう。

手順２：各営業プロセスの担当を割り当て

上述した具体例では、WEBから受注まで８段階のプロセスがあり、それぞれをデジタルマーケティング担当者、インサイドセールス、営業の３つに役割分担している。商材や顧客特性によっては、デジタルマーケティング担当者と営業の２つに分けても良い。

つまり、営業プロセスのどこからどこまでを誰がやるのか？を決めるのだ。役割を決めることにより、各担当者のKGIが明確になる。その結果、自分は何の目的で何をするのか？が具体的になるため、バラバラな営業活動になるということがない。自分の前後の工程では何をしているのか？も理解できるため、全体最適を意識した活動の展開もできるようになるだろう。

御社ならどのように役割分担できるだろうか？自社のリソース、商材特性、WEBの状況などさまざまな要因を考慮し、最適な役割分担を検討しなければならない。「どのように役割分担すべきか？」「どう体制を作っていくべきか？」でお悩みであれば、こちらからお問い合わせいただけたらと思う。他社の事例などをご紹介しつつ、一緒に検討できたらと思う。

人材育成を工夫しているBtoB企業では、デジタルマーケティング部門、インサイドセールス部門、営業部門間で、人材をローテーションさせ、それぞれの役割や業務内容を理解した上で、全体最適のための改善を行なっている企業も存在する。

手順３：リードの引き渡し条件を定義

営業プロセスや役割分担が見えてきたら、最も重要な「リードの引き渡し条件の定義」を行う。リードの引き渡し条件とは、次の工程の担当者にどのような条件を満たすリードを引き渡すか？の条件のことだ。

コンバージョンから受注までの流れを構築する具体例

再度、具体例で考えてみよう。デジタルマーケティング担当者は、インサイドセールスに有効リードを引き渡す。そしてインサイドセールスは、有効リードに対してテレマを実施する。

この時、「有効リードとは何か？」を具体的にデジタルマーケティング担当者とインサイドセールス担当者で決めておく必要がある。「WEBでコンバージョンがあればすべて引き渡す」といった条件だと、「競合」や「一般個人」、「商材単価に対して規模が小さすぎる企業」など、「非顧客」となるようなコンバージョンも引き渡すことになる。これだと、インサイドセールスの負荷が増えるだけだ。インサイドセールスと営業のリード引き渡しも同様である。営業部門が「このリードなら売れそう！」と考えるリードは何か？を定義し共有しておく必要がある。

「リードの引き渡し条件」を効率よく決めるには、BtoBターゲティングとBtoBペルソナの定義が重要だ。自社製品を売りたい相手企業のターゲティングと、そのモデルであるペルソナが定義されていれば、リードの引き渡し条件の明確化も進めやすくなる。

そのため、BtoBターゲティングとBtoBペルソナを定義し、そこから「リードの引き渡し条件」へと落とし込んでいくとスムーズである。

御社ならどのような引き渡し条件になるだろうか？具体的に考えてほしい。もしBtoBターゲティングとBtoBペルソナの定義が曖昧であれば、お問い合わせいただけたら、他社のBtoBターゲティングとBtoBペルソナの具体例をお見せしながら、一緒に検討しよう。

手順４：リードリサイクルモデルの検討

最後は、リードリサイクルモデルの検討だ。WEBでCVを獲得後、すべてのリードが受注に至るというわけではない。かならず、「商談が進まないリード」「失注したリード」などが発生する。

こういったリードは、一元管理し、リードリサイクルして、再度案件や商談を創出する必要がある。つまり、中長期的なリードナーチャリング施策の実行だ。これをどのような計画で誰が行うのか？も決めておくと、WEBで獲得したコンバージョンを受注に繋げられる可能性はより高くなるだろう。

御社ならどのような中長期的なリードナーチャリング施策になるだろうか？年間育成計画のようなものを立案する必要がある。具体例をお見せしながら他社事例をお話しできるので、ご興味あればお問い合わせいただけたらと思う。

まとめ

以上、コンバージョンから受注までの流れを構築する手順を具体例を交えてご紹介した。

コンバージョンから受注までの流れを構築する手順が曖昧だと、コンバージョン獲得後、リードがどうなったのかもわからないまま、デジタルマーケティング施策が進められることとなり、売り上げに貢献しているかどうかもわからないということにつながる。ぜひ御社でもコンバージョンから受注までの流れについて、検討を深めてほしい。