リード獲得につながるコンテンツを設計するときの４つのポイント

BtoBマーケティングや営業戦略の施策であるオンラインセミナーやWEBサイトなどでは、さまざまなコンテンツが配信・公開されているが、「どのようなコンテンツを配信・公開するのか？」はリード獲得（リードジェネレーション）に大きな影響を与える。特に、営業、商品紹介が割合を占めてしまうようなコンテンツを配信している場合、なかなかリード獲得につながらないことが多い。

先日も弊社のアンケートに対して下記のような回答があった。

商品紹介にならない「セミナー講演内容の作成の仕方」がわからない。どうしても営業、商品紹介が割合を占めてしまう。お客様が聞きたいのはおそらく業務改善のヒントであったり同業他社の事例等だと思うがどのようにそのようなコンテンツを作成すればいいのか。（IT企業Y社S様）

そこで今回のコラムでは、「営業、商品紹介」にならない「リード獲得につながるコンテンツ設計のポイント」についてご紹介する。

リード獲得につながるコンテンツとは何か？

「リード獲得につながるコンテンツ」とは、そのコンテンツをWEBやセミナー、展示会などで知ることにより、配信者に対して、「問い合わせ」「資料請求」「個別相談」などのような「申し込み」をしたくなるようなコンテンツのことである。要するに、「リードの個人情報を取得するきっかけとなるようなコンテンツ」と言えるだろう。

具体的に考えてみると、Sさんも冒頭のアンケートで記載されているように、「リードの業務改善のヒント」になるコンテンツだったり、それ以外にも、「リードが抱えている不安や悩み、課題を解決するヒントや方法が得られるコンテンツ」などが考えられる。

リード獲得につながるコンテンツは「リード目線」のコンテンツ

コンテンツの作成には２つの目線が存在する。それは、「自社目線コンテンツ」と「顧客・リード目線コンテンツ」だ。

自社目線のコンテンツは、「営業、商品紹介」中心のコンテンツだ。「当社の製品Aはこういう特徴や機能があり、これだけの実績があります」といった具合に、自分中心でコンテンツを作ることになる。

逆に顧客・リード目線のコンテンツは、顧客やリード中心のコンテンツだ。「こういう業務の課題をこうやって解決できます」、「こういう業務をこういうふうに効率化し利益を増やす方法があります」といった具合に、顧客やリードの業務内容に合わせてコンテンツを作ることになる。

自社目線の場合は、「自社製品の購入を検討している顧客やリード」にとっては有益であり、購入を促進するために必要だ。顧客・リード目線のコンテンツは、何かの業務で課題を抱えている顧客やリードにとって有益である。

このように考えればどちらも重要なコンテンツであるが、「製品購入の段階でしか有益にならない自社目線のコンテンツ」は、間口の狭いコンテンツと言える。逆に、顧客・リード目線のコンテンツは、課題解決の方法、業務改善の方法などを伝えるため、間口の広い、そして賞味期限の長いコンテンツと言えるだろう。当然のことながら、新規のリードを獲得するという意味では、顧客・リード目線のコンテンツの方が可能性が高い。

どのようにして顧客・リード目線のコンテンツを設計するか？設計の４つのポイント

顧客・リード目線のコンテンツを設計するには、主に下記のようなプロセスで設計する。

（１）「顧客やリードが抱えている課題や悩み、不安」を知る
（２）その課題や悩みを解決するプロセスや方法を具体化する
（３）そのプロセスをコンテンツ化（WEBページ化、セミナー講演内容化）する

そしてこのプロセスを進める上で成功させるための４つのポイントがある。そのポイントについて詳しく解説しよう。

製品で解決できる課題と顧客・リードが解決したい課題があることを理解する

１つ目のポイントは、課題を正確に理解することだ。課題といっても、課題には２種類ある。それは、自社製品で解決できる顧客の課題と、顧客・リードが解決したい課題の２つだ。

「自社製品で解決できる顧客の課題」とは、自社製品を購入・導入すれば、自社製品がもつ「特徴・機能・仕様」により解決できるもしくは解決を支援できる課題のことだ。

「顧客・リードが解決したい課題」とは、その名の通り、顧客・リードが実際に解決したいと考えている課題のことだ。そしてこの課題にも、「特に優先的にすぐにでもお金を払ってでも解決したいレベルの課題」もあれば、「将来的に解決できるといいなというレベルの課題」もある。

このように、「課題」といっても２種類あることをまず理解し、そして重要なのは、「製品で解決できる課題」と「顧客・リードが解決したい課題」が一致していなければ、リード獲得につながるコンテンツにならないのである。

理想的なのは、「製品で解決できる課題」と「顧客・リードがすぐに、お金を払ってでも解決したい課題」が一致している状態だ。こうなるとリード獲得、受注といったあたりは非常に早く進む。

このため、顧客・リード目線のコンテンツを設計するには、課題を正確に理解し、「顧客・リードが解決したい課題」に焦点を合わせて、コンテンツを作ることが重要である。「自社製品で解決できる顧客の課題」では、ニーズに合致していない可能性があるのだ。

「お客様が解決したい課題」の解決策と解決のプロセスをコンテンツにする

２つ目のポイントは、「お客様が解決したい課題」の解決策と解決のプロセスをコンテンツにすることだ。要するに、ポイント１の「課題」をどのように解決するのか？の解決策、解決方法、解決のプロセスをコンテンツにするのである。

このとき、注意が必要なのは、解決のプロセスや方法に、「解決の手段」として、自社製品を活用することがポイントだ。この製品を「こういうふうに活用する」ことで、「この課題をこんなふうに解決できる」というロジックが重要になる。

このように仕掛けておくことで、「課題解決のためにこの製品が必要である」と理解され、製品に興味を示す可能性があるのだ。

解決のプロセスの説得力を高めるために「事例」を使う

３つ目のポイントは「事例」の使い方だ。自社製品の導入事例を「導入された事例」として紹介するのではなく、「課題解決に使われた事例」として紹介するのである。ポイント２で紹介した課題解決の方法やプロセスを実際に実行し解決した事例として紹介するイメージだ。

そうすれば、ポイント２で説明した解決の方法やプロセスに「解決できるんだ」という実現性や説得力が加わることになる。

だからこそ、事例コンテンツを作る際には、「解決のプロセスの事例」として紹介できると理想的である。

解決のプロセスに「独自性」をいれて差別化

そして最後の４つ目のポイントは、解決のプロセスに「独自性」を入れ込むことだ。ポイント１の「顧客・リードが解決したい課題」をどう解決するか？のプロセスや方法に、御社独自のやり方、ノウハウが入っていれば差別化になるのだ。これが「顧客・リードから見た御社の強み」になるだろう。そこも理解した上でコンテンツを作ることができれば、どの部分が訴求ポイントになり、どこを強調すべきか？も見えてくるだろう。

リード獲得につながるコンテンツのまとめ

以上、営業、商品紹介が割合を占めてしまうようなコンテンツではなく、顧客・リード目線の、リード獲得につながるコンテンツを作るときの４つのポイントをご紹介した。

この４つを意識してコンテンツ設計・制作を進めていただくとよいだろう。このコラムはあなたの課題解決のヒントになれば幸いである。