今回のコラムでは、これからBtoBマーケティングのデジタル化を始めるデジタルマーケターのために、デジタルマーケティング、コンテンツマーケティング、Webマーケティングの違いについて解説する。その違いを理解した上で、デジタルマーケティング業務を進めていただければと思う。
デジタルマーケティング、コンテンツマーケティング、Webマーケティングの関係図
最初に、デジタルマーケティング、コンテンツマーケティング、Webマーケティングの関係図を図解化すると下記のようになる。
この関係図は、「Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部であり、デジタルマーケティングはコンテンツマーケティングの一部である」ということを示している。まずはこれを念頭に置いて、詳しい違いについてご紹介する。
資料のタイトル
BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティング（英語：content marketing）とは、デジタルコンテンツ・デジタルメディア（Webサイト、ECサイト、Eメール、ソーシャルメディア（SNS）、動画、スマホアプリ）や、リアルコンテンツ・リアルメディア（チラシ、DM、ニュースレター、セミナー、FAX）を活用したマーケティング活動のことだ。リードや顧客にとって「有益なコンテンツ（情報）」を提供し、新規リード獲得、リード育成、顧客維持、満足度向上などを実現する「コンテンツ中心」のマーケティング活動である。コンマケと略称されることがある。
デジタルマーケティングとは
デジタルマーケティング（英語：digital marketing）とは、Webサイト、ECサイト、Eメール、ソーシャルメディア（SNS）、動画、スマホアプリ、スマートフォン、タブレットなど、様々なデジタルコンテンツやデジタルメディア、デジタルデバイスを活用したマーケティング活動のことだ。
Webマーケティングとは
Webマーケティング（英語：Web marketing）とは、Webサイト、ECサイト、ブログなどのホームページを活用したマーケティング活動のことで、デジタルマーケティングの一種である。BtoBの場合は、SEO対策、リスティング広告、DSP、SNS（FaceBookやTwitter、Youtubeなど）、メルマガなどを集客チャネルとして、自社サイトに集客し、新規リード獲得を実現することが大きな目標となる。自社のWebコンテンツを充実させ、オウンドメディアを構築し、デジタル市場への影響力を高めるような施策も行われている。
コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングの4つの違い
コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングの違いは、「取り扱うコンテンツの範囲」が違うと言える。その違いをまとめると下記の表になる
このように、コンテンツマーケティングとデジタルマーケティングは、活動の範囲や重要視するポイントは全く同じであるが、その手法や活用するメディアが異なる。戦術レベルでの施策が異なると言えばわかりやすいだろう。
さらに、コンテンツマーケティングはチラシやDM、FAXといったリアルの手法も活用するため、当然市場規模大きくなる（その分コストもかかる）。逆に、デジタルマーケティングは、デジタルコンテンツに特化しているためデジタル市場を狙い撃ちすることになる。その結果、市場規模は小さくなり、その分、コストも抑えられる。
ただし、スマートフォンやインターネットが普及し、子供たちが小さい頃からデジタルに触れる機会が多くなっている現代においては、徐々にリアルとデジタルの市場規模の差も小さくなっていくと考えられる。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの7つの違い
次に、デジタルマーケティングとWebマーケティングの7つの違いについてご紹介する。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い1「活動目的の違い」
1つ目の違いは、「活動目的の違い（KGI・KPIの違い）」である。
Webマーケティングの目的は、BtoBの場合、概ね、新規リードの獲得（リードジェネレーション）が目的となる。そのため、KGIも、リードの獲得件数が設定される。
デジタルマーケティングの目的は、Webマーケティングだけにとどまらない。獲得したリードの育成（リードナーチャリング）や確度の高いリードの発掘・発見（リードクオリフィケーション）も目的となる。そのため、KGIは、確度の高いリードをどれだけ営業送客できたか？が設定されることが多い。もしくは売上貢献度という形でKGI化することもある。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い2「活動内容の違い」
2つ目の違いは、「活動の内容」である。
Webマーケティングの活動は、主に集客強化（SEOやリスティングなど）、CVRの改善、Webページの作成やデザイン、ランディングページの作成などが主な活動になる。ソーシャルメディアの活用などもWebマーケティングに含まれると考えて良いだろう。
デジタルマーケティングの活動は、Webマーケティングの活動に加えて、リードへのメール配信、リードの確度分析といった活動が加わる。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い3「活用ツールの違い」
3つ目の違いは、「活用ツールの違い」である。
Webマーケティングでは主に、「自社のWebサイト」、「自社ブログ」などを中心に活用する。そのため、Webマーケティングで主に活用するツールは「CMS」がメインとなる。
デジタルマーケティングの主な活用ツールは、Webマーケティングのツール「CMS」に加えて、「メール配信ツール（MA）」や「商談管理ツール（SFA）」、「顧客関係管理ツール（CRM）」が加わる。
資料のタイトル
BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い4「プッシュ・プルの違い」
4つ目の違いは、「プッシュ・プル」である。プッシュとは、攻めの情報伝達（攻めの営業）、プルとは、待ちの情報伝達（待ちの営業）のことだ。
Webマーケティングは、Webサイトが中心であるため、プル型の営業となる。要するに見にきてもらうことが重要になるのだ。だからこそ、SEO対策などをしなければならない。
デジタルマーケティングは、メール（プッシュの戦術）が活用できるため、プルとプッシュの両方の特性を持つ。そのため、メール配信により攻めの情報提供や営業が可能となり、リードとの積極的な関係構築も可能となる。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い5「対象者の違い」
5つ目の違いは「マーケティングの対象者」である。
Webマーケティングの場合、主な対象者は「未知のリード」となる。要するに、社名、名前もわからないリードのことだ。こういった未知リードに対してSEO対策を行い、コンバージョンを得ることで、社名・名前がわかる「既知のリード」にするのである。
デジタルマーケティングの場合は、未知のリードだけでなく、既知リードも対象になる。メールを使って、リードナーチャリングを実施するため、対象者が増えるのである。さらに、既存顧客に対してメール配信などを行う場合では、「既存顧客」も対象となる。顧客満足度向上、顧客との関係構築を目的に、「既存顧客」を対象にしたメール配信が展開されるケースが多い。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い6「マーケティングリサーチの違い」
6つ目の違いは、「マーケティングリサーチ」である。
Webマーケティングの場合、未知のリードに対して、どんなコンテンツにニーズがあるのか？をリサーチする必要がある。そのため「未知リードの検索ニーズ」を調査し、それを自社のWebサイトでコンテンツ化して公開しなければならない。
デジタルマーケティングの場合は、既知リードや既存顧客のニーズ調査も加わることになる。既知リード・既存顧客の課題や不安、悩みを確認し、それを解決するソリューションコンテンツが必要になるからだ。
デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い7「効果測定の範囲の違い」
7つ目の違いは、「効果測定の範囲の違い」である。
Webマーケティングの場合、効果測定の範囲は、Webサイトのみとなる。そのため、比較的容易に分析できる。
しかし、デジタルマーケティングの場合は、Webサイトの効果分析だけでは意味がない。メールを活用してどうだったのか？営業部門にリードを送客後、どうなったのか？までを追跡分析しなければならない。そのため、社内のあらゆるデータを収集し、効果分析を行わなければならず、システム間のデータ連携ができていない場合は、非常に時間がかかるケースが多い（場合によってはできないこともある）。
以上がWebマーケティングとデジタルマーケティングの違いである。まとめると下記の表のようになる。
このように見てみると、全く異なるマーケティングであることがよくわかる。だが、双方ともコンテンツマーケティングの一部である以上、「リード・顧客に刺さるコンテンツを作る」という意味では同じである。
資料のタイトル
BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
〜KGI・KPI設定と戦略的な計画書の作り方〜
PDF資料の主な内容
- BtoBデジタルマーケティングとは何か？定義や役割について
- BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方「５段階プロセス」
- 段階１「相性確認」の概要とやり方（相性診断シート付き）
- 段階２「範囲決定」の概要とやり方（デジタルマーケティング俯瞰図のパワポテンプレート付き）
- 段階３「KGI・KPIの確定」の概要とやり方（KPI可視化のエクセルテンプレート付き）
- 段階４「現状分析」の概要とやり方
- 段階５「計画立案」の概要とやり方（計画立案表のエクセルテンプレート付き）
