BtoB（B2B）マーケティングの基礎知識「戦略と計画の立て方と手法、効果の出やすいプロセスや成功事例」

BtoBマーケティング（B2Bマーケティング）とは、BtoB企業のマーケティングのことで、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。BtoBマーケティングを4Pフレームワークに当てはめて定義すれば、BtoBマーケティングとは「企業に対して、売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動となる。

BtoB（B2B）とは「Business to Business」の略語であり、顧客である法人企業に対してサービスや製品を提供するビジネスモデルのことだ。BtoBの対象的なモデルとしては、BtoC（B2C）がある。その他、CtoC、BtoE、BtoG、DtoC、GtoCといったモデルもある。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの最大の違いは、ターゲットである。BtoBマーケティングでは、主に企業をターゲット（各種団体なども含む）とするが、BtoCマーケティングは個人（一般消費者）をターゲットとする。その他の細かい違いについては、下記の表にまとめているので参考にして欲しい。ただし、商材によっては違いがないこともあるので、あくまで「概ね下記のような違いがある」と考えていただければいいだろう。

BtoBマーケティングの役割は、上図「BtoBマーケティングサイクル」を回し、事業戦略や経営戦略の成果を向上させることである。そのために、「企業に対して、売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」という活動を展開する。

リードジェネレーション（英語：lead generation）とは、「自社製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するための一連の方法、手法、プロセス」のことだ。WEBサイト、マッチングサイト、展示会、セミナー（オンラインセミナー）、電話営業、飛込営業など様々な手法を用いてリードジェネレーションする。

リードナーチャリング（英語：Lead Nurturing）とは、様々な施策・手法で獲得した見込み客（リード）に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客（リード）の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。メールマーケティング、オンラインセミナー、ホワイトペーパー、アンケートフォーム、ニュースレター、訪問営業、電話営業など様々な手法を用いてリードナーチャリングする。

主な代表例は下記の通りだ。

なお、企業の社風や体制によってはもっと広範囲な業務を行うBtoBマーケターも存在する。このため、上記は代表的な例としてリストアップしている。

BtoBマーケティングコンサルタントの支援内容は、コンサルティング企業のサービス内容や得意領域（例：デジタル化が得意など）、コンサルティング方針によって大きく異なる。ALUHAでは、主に、「戦略立案」「実行支援」「デジタル活用支援」「チーム体制の構築支援、人材育成支援」「PDCAサイクル」「社内啓蒙支援」などを行なっている。

→ALUHAのBtoBマーケティングコンサルティングの主な支援内容

BtoBのWEBマーケティングでは、主に下記の３つのことを実施する。

1つ目は、WEBサイトへのアクセス数増加施策だ。SEO対策やオンライン広告などを活用する。SEO対策では、自社製品名などのブランド名検索だけでなく、自然言語検索の対策が重要だ。

2つ目は、サイトに来訪したユーザーを問い合わせフォームに誘導する施策だ。CTAといった誘導の仕掛けをWEBページの要所要所に設置する。BtoBの場合、WEBサイトからのCV（コンバージョン）がリード獲得となるため、フォーム誘導しなければならない。

3つ目は、フォームからのCV率の向上だ。フォーム誘導できても、フォームに個人情報を入力し問い合わせや資料請求のボタンをクリックしてもらわなければ、CV獲得ができない。そのため、BtoBではホワイトペーパーの作成などが盛んに行われている。

BtoBのWEBマーケティングについては、下記のPDF資料で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてほしい。

→BtoBのWEB戦略の立て方（WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き）

BtoBのSEO対策は基本的にはBtoCとさほど変わりはない。そのため、主に下記のようなプロセスでSEO対策を行う。

1. SEO対策したいキーワードをリストアップする
2. リストアップしたキーワードの中から優先度を決める
3. 優先度の高いキーワードの検索意図や検索ニーズを分析する
4. 「３」の結果からSEO対策用のSEOコンテンツを設計する
5. SEOコンテンツ設計からSEO原稿をライティングする
6. SEO原稿が完成したらWEBページとして公開する

BtoBの場合、獲得したいリードのターゲット像（ペルソナ像）と検索キーワードの相性が重要だ。つまり、「１」や「２」でリストアップしたキーワードで検索するユーザーは、本当に自社が狙いたいターゲット像（ペルソナ像）なのかどうか？を事前に分析し確認しておく必要があるのだ。これを怠ると、有象無象をサイトに集客することとなり、CV獲得ができないなどのような事態に陥ってしまう。

そうならないためにも、１、２については時間をかけてでもしっかりやらなければならない業務だ。１、２の業務のヒントを下記のコラムにまとめているので、ぜひ参照してほしい。

BtoBのメールマーケティングとは、メールを活用してリードナーチャリングを行う一連の活動や施策のことを言う。主にやることは、メルマガの継続的な配信と、シナリオメールの配信だ。

BtoBメルマガは、クーポン券やキャンペーン案内のメルマガではなく、主に、新商品案内、セミナー案内、導入事例の案内などが中心となる。

シナリオメールとは、ステップメールとも言われ、ある日を起点にして、A日後にメールAを、B日後にメールBを、という具合に、段階的に配信するメールのことだ。MA（マーケティングオートメーション）を活用すれば、シナリオメールを自動配信することができ、メールマーケティングの工数削減に役立つ。

BtoBメルマガについては、始め方、ネタの設計の仕方、開封率やクリック率の向上のコツについて下記のコラムで詳しく解説している。ぜひ参照してほしい。

シナリオメールについては、どういうシナリオを設計するか？がポイントになるため、シナリオの作り方について、下記のコラムで詳しく解説している。ぜひこちらも参照してほしい。

BtoBマーケティングでは、セミナーや勉強会の参加者や展示会の来場者にアンケートをとり、営業やマーケティング活動に展開するケースが多い。アンケートは顧客ニーズの把握や検討状況の把握などに活用でき、非常に有用である。そこで、ここでは、展示会の来場者向けアンケート、セミナー・ウェビナーの参加者向けアンケートのテンプレートをご紹介しよう。

テンプレートでは、主に、（１）製品やサービスの購入の意図を確認すること、（２）次の展示会やセミナーのネタ（コンテンツ）を検討する時に活用できる回答を得ることの2つを目的にアンケートテンプレートを作成している。当然、聞き方、聞くタイミングなどによって質問内容も変わるため、あくまでテンプレートとして活用しただけたらと思う。

→展示会の来場者向けアンケートテンプレート（エクセル）
→セミナー・ウェビナーの参加者向けアンケートテンプレート（エクセル）

これは当然、YESである。理由は２つある。

１つ目は、「費用対効果の悪化」だ。施策やツール導入には、時間やコストがかかるため、費用対効果が求められる。例えば、毎月10万円のコストがかかるマーケティングツールを導入後、活用していない、活用しても成果が出ていないとなれば、意味がない。

２つ目は、「手段の目的化が発生する」だ。例えば、「見込み客が放置状態になっているからメールマーケティングをしよう」と考え、メルマガ施策を開始し、MAツールを導入したとしよう。この時、本来の目的は「放置リードからの案件や商談の創出」であるが、愚直にメールマーケティングの施策のみを進めてしまうと「メルマガを送付することが目的」となってしまう。こうなると、メルマガ配信すれば良いとなり、本来の目的からずれてしまう。

こういったことが発生するため、施策展開やツール導入をする前には必ず目的や目標を明確化しておこう。

営業部門など、他部門とうまく連携する方法のアイディアとして主に下記の６つが考えられる。

上記の詳細については、下記のコラムで詳しく解説している。下記のコラムでは、「なぜ営業部門との連携がうまくいかないのか？」「連携をスムーズにする理想的な方法は何か？」なども交えて詳しく解説している。

マーケティングオートメーション（MA）ツールとは、リードナーチャリング（見込み客の育成）と、リードクオリフィケーション（購買意識・確度の高いリードの選別・抽出）の業務を効率化することを主軸においたITシステム・ソフトウェアのことだ。製品によっては、リードジェネレーション（新規見込み客の獲得）までをカバーする製品もあるが、メインはリードナーチャリングとリードクオリフィケーションと考えてよい。マーケティング戦略を実行するマーケターの業務を効率化し生産性を高めるサポートしてくれる。シナリオ（ステップメール・フォローメール）の柔軟な活用と自動化、リードの確度を判断するスコアリングといった特徴的な機能を持っている。

主な機能、導入メリット、成功事例、導入手順については、下記のコラムで詳細を解説している。BtoBに特化した内容なのでぜひ参照してほしい。

BtoBでは、マルケト、Account Engagement、Kairos3、SATORIなどがある。

CMSとは、自社のWEBサイトのコンテンツを管理するツール。WEBページ制作、LP制作、SEO対策、フォーム制作などが可能。「WordPress」などがある。

キーワード分析ツールとはSEO対策したいキーワードの検索意図や検索ニーズを分析するツール。サジェストワードや関連ワードなどを分析し、効果的なSEOコンテンツの作成に活用できる。「Keywordmap」や「tami-co」などがある。

競合サイト分析ツールとは、競合企業のWEBサイトを分析できるツール。競合企業がSEO対策しているキーワードや、被リンクの獲得状況、想定トラフィック量などを分析可能だ。「AHREFS」などが有名である。

SFA（営業支援ツール）とは「Sales Force Automation」の略語で、営業活動をサポートする機能が搭載されているITシステム・ソフトウェアのことだ。顧客情報の管理、案件・商談のステータスや状況の管理、営業履歴の管理、売上予測・予実の管理機能などがある。「Salesforce Sales Cloud」、「eセールスマネージャ」、「Knowledge Suite」などがある。営業部門やセールスチームのチームワーク向上や情報共有にも活用される。

CRM（Customer Relationship Management）ツールとは、顧客情報を一元で管理できるITシステム・ソフトウェアのことだ。既存顧客の維持や、既存顧客からの新規案件の発掘、そして、既存顧客を優良顧客化するために活用される。顧客の個人情報管理、購買履歴管理、顧客の問い合わせ管理、顧客へのメール配信などが可能。「ｅセールスマネージャーRemix Cloud」「Sales Cloud」「Knowledge Suite」などがある。

顧客分析ツールとは、顧客の購買履歴や顧客の属性（業種、部門など）、そして顧客が持つ課題を分析できるツールだ。MAツールやCRMツール、SFAツールに機能として実装されているケースが多い。

アクセス分析ツールとは、自社のWEBサイトのアクセス数などを分析するツールだ。どこからサイト流入があるのか、どういうページがよく閲覧されているのか、どのページからどのページに移動しているのかなど細かいサイト分析ができる。「GA4」が有名なツールである。

アンケートツールとは、アンケートフォームを作成するツール。顧客やリードのニーズ（課題）を把握するために活用する。アンケートフォームを自由に作成できる機能があり、「Google Forms」や「SurveyMonkey」「CREATIVE SURVEY」などがある。また、マーケティングオートメーション（MA）ツールでもフォーム作成ができるため、アンケートフォームの作成が可能だ。

テキストマイニングツールとは、アンケート回答の分析に活用するツール。ニーズの傾向を分析し、定量的にニーズを把握することができる。「UserLocal AIテキストマイニング」などがある。