BtoBマーケティングとは？戦略立案と施策・手法を解説【基礎と成功事例】

BtoBマーケティング（B2Bマーケティング）の基礎知識をわかりやすく解説。「BtoBマーケティングとは何か」「BtoCとの違いは何か」「どんな施策を打つのか」「戦略と計画を立案するにはどうすればいいか」「どんな手法があるのか」「BtoBマーケティングプロセスはどのような流れか」「成功事例」などについて詳しく解説している。

Last Updated on 2025年3月11日 by 荻野永策

この記事の目次

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングの意味や定義、目的と役割

BtoBマーケティング（英語：BtoB Marketing、B2B Marketing）とは、BtoB企業のマーケティングのことで、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。もう少し噛み砕いて定義すると、「売れる可能性を高める活動」、もしくは、「顧客に選ばれるにはどうすればいいか？を追求する活動」となる。

BtoBマーケティングの目的と役割を整理すると以下表のようになる。

目的	新しい価値の創出、市場創出、顧客の創出
役割	顧客やリードと適切なマーケティングコミュニケーション（情報提供や調査）を行うこと

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの最大の違いは、ターゲットである。BtoBマーケティングでは、主に企業をターゲット（各種団体なども含む）とするが、BtoCマーケティングは個人（一般消費者）をターゲットとする。その他の細かい違いについては、下記の表にまとめているので参考にして欲しい。ただし、商材によっては違いがないこともあるので、あくまで「概ね下記のような違いがある」と考えていただければいいだろう。

項目	BtoC	BtoB
購入決定の早さ	比較的早い	時間がかかる
購入決定者	購入者本人	組織的に決定
ニーズ調査	定量的	定性的
顧客関係構築	浅い付き合い	深い付き合い
市場規模	大きい	小さい
取引金額	少額	高額
ブランドスイッチ	容易	困難

BtoBマーケティングの最新トレンドと動向（2025年）

BtoBマーケティングの最新トレンド（2025年）

BtoBマーケティングにおいては、数年前から、以下のようなトレンドが継続している。

BtoBマーケティングのトレンド

デジタルマーケティングの活用
DX推進（営業やマーケティングのDX）
効果の可視化（マーケティングダッシュボード）
ABM（アカウントベースドマーケティング）

このようなトレンドに加えて、2025年は、AI活用がさらに加速すると考えられる。BtoBマーケティングのデジタル化が進めば進むほど、デジタルデータが社内に蓄積されていくため、そういったデータをAIが分析し、「購入の予兆検知」「顧客流出の予兆検知」「顧客や市場ニーズの変化の予兆検知」といった様々な予兆分析にも活用されるだろう。さらに、生成AIを活用し、デジタルコンテンツの作成も活発に行われる可能性がある。

BtoBマーケティングとは？最新トレンドと今後の動向

2022年7月2日

BtoBマーケティングの動向

BtoBマーケティングにおいて、BtoB製品やBtoBサービスを販売する売り手側の動向としては、「デジタル活用を推進するBtoB企業とリアル活動を中心に展開するBtoB企業」の２つに二極化している傾向がある。また、BtoB製品やBtoBサービスを購入する買い手側についても、「WEBやメールで製品やサービスを選定する企業とイベントや営業担当の説明を重視するBtoB企業」の２つに二極化している。この傾向は今後も続く可能性が高く、人手不足やDX推進、高齢化などが今後、この二極化にどのような影響を与えるか、動向を注視しておく必要がある。

調査レポート｜BtoBマーケティングや営業戦略のデジタル活用意識調査「年別の変化とコロナの影響」

2025年1月6日

BtoBマーケティング戦略の立案やデジタル活用に関する無料のPDF資料

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BtoBマーケティングの８つの施策

BtoBマーケティングの全体像と８つの施策

弊社では、BtoBマーケティングの全体像を「図：BtoBマーケティングサイクル」として定義している。「BtoBマーケティングサイクル」では、BtoBマーケティングを８つの施策に分解しており、各施策は一連のマーケティングプロセスとして回り続ける。

図：BtoBマーケティングサイクル

このようにBtoBマーケティングを８つの施策に分解し、それらを「回り続けるサイクル」としてプロセス化することで、BtoBマーケティングの全体像ややるべき施策がわかりやすく理解できるだろう。

BtoBマーケティングの施策とは？「８つの施策一覧とその具体例を全体像から紐解く」

2024年9月9日

BtoBマーケティングの８つの施策の概要

顧客のニーズを知る	顧客や見込み顧客（リード）が解決したい課題は何なのか？を知ること
売れる商品を作る	「解決したい課題」に対して、自社の強みを生かしながら、製品やサービスを開発・改善していくこと。自社製品の価値を定義すること。
見込み客を獲得する	製品・サービスの見込み顧客（リード）を獲得すること。リードジェネレーションという
見込み客を育成する	獲得した見込み顧客（リード）に対して、中長期的に接点を構築し、信頼関係を作り上げていくこと。リードナーチャリングという
案件化・商談化	育成した見込み顧客（リード）の中から、確度の高い見込み顧客（リード）を抽出・選定（リードクオリフィケーションという）し、案件化・商談化していくこと
受注	案件・商談化した見込み顧客（リード）に対して見積りなどを行い、実際に受注を獲得すること
顧客維持	新規顧客を維持して、優良顧客化していくこと。LTVを高め利益や売上を最大化していくこと
顧客満足度調査	既存顧客に対して、満足度調査を行い、顧客の新たな課題や自社の課題を明確にすること

リードジェネレーション施策とは？

リードジェネレーション（英語：Lead Generation）とは、「自社製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するための一連の方法、手法、プロセス」のことだ。WEBサイト、マッチングサイト、展示会、セミナー（オンラインセミナー）、電話営業、飛込営業など様々な手法を用いてリードジェネレーションする。

リードジェネレーションとは？リード獲得のやり方と手法や成功事例などを動画でわかりやすく解説。

マーケティングのリードジェネレーションとは？手法とリード獲得のやり方、成功事例を解説

リードナーチャリング施策とは？

リードナーチャリング（英語：Lead Nurturing）とは、様々な施策・手法で獲得した見込み客（リード）に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客（リード）の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。メールマーケティング、オンラインセミナー、ホワイトペーパー、アンケートフォーム、ニュースレター、訪問営業、電話営業など様々な手法を用いてリードナーチャリングする。

リードナーチャリングとは？リード育成手法と具体的な施策、プロセス、成功事例

リードクオリフィケーション施策とは？

リードクオリフィケーション（英語：Lead Qualification）とは、リードジェネレーション・リードナーチャリングで獲得・育成したリードの確度を見極めるマーケティング業務のことだ。営業部門に引き渡しても良い「購入の確度が高そうなリード」を選定・抽出する業務である。MAのスコアリング、行動分析、BANT条件、アンケートの回答など、さまざまなリードの情報を判断材料にリードクオリフィケーションする。

リードクオリフィケーションとは？リード選定の７つの判断材料と判断基準を決めるポイント

リードクオリフィケーションとは？事例・方法・リード選定条件を決めるときの３つのポイント

2021年12月25日

リードジェネレーションとリードナーチャリングやリードクオリフィケーションとの違い

BtoBマーケティングサイクルからみれば、リードジェネレーションとリードナーチャリングやリードクオリフィケーションの違いは、上記図のようになる。役割が異なるということがわかるだろう。

BtoBマーケティング戦略の立て方手順「立案に必要なテンプレートも」

それでは、BtoBマーケティングの戦略と計画の立て方について解説する。自社のリソースを効率よく活用し効果を出すための方策を検討するのが戦略立案であるため、KPIの選定などについても詳しく解説する。パワポ・エクセルテンプレートを使いながら具体的な立案手順をご紹介する。

手順１：BtoBマーケティングを作戦に分解する

BtoBマーケティングの戦略立案では、最初にBtoBマーケティングを作戦に分解する。「作戦」とは、BtoBマーケティングにおいて「やらなければならないこと」「達成しなければならないこと」である。

「作戦に分解」というと難しく聞こえるが、以下の図「BtoBマーケティングサイクル」を基本に考えるとわかりやすい。「BtoBマーケティングサイクル」の８つの施策がそのまま「やらなければならないこと」であるため、「８つの作戦」としてそのまま活用できる。

図：BtoBマーケティングサイクル

この８つの施策（作戦）を基本に、各施策（作戦）ごとにどんな戦術（手法）を用いて実行すると効率が良いか？を考えていく。すべて人が行うと臨機応変に実行できるようにはなるものの、属人化したり工数の悪化を招くことになる。そのため戦術や手法選定は非常に重要な業務になる。

手順２：作戦毎に戦術を選定し使命（KPI）を具体化する

BtoBマーケティングを作戦に分解したら、次は各作戦ごとに「戦術（手法）」を選定しKPIを設定する。BtoBマーケティングの戦術（手法）については、以下のコラムで施策（作戦）別に詳しくまとめている。手法選定の参考にしてほしい。

BtoBマーケティング手法とは「施策別の44手法一覧と具体的なやり方」

2024年12月9日

また手法とKPIはセットで考えると良い。例えば、リードジェネレーション（見込み客を獲得する）施策において、自社のWEBサイトを手法として選定した場合、そのKPIは、CV件数やCVRなどになる。電話営業であれば、アポイント率やアポイント件数だ。手法によってKPIは異なるためセットで考えるとわかりやすい。

BtoBマーケティングの戦術・手法を選定しKPIを決めると以下の図のような戦略図が完成する。この図を参考に御社の戦略全体像を決めていただけると良いだろう。

BtoBマーケティング戦略の戦術選定とKPI策定例

上記の戦略図作成については、パワポのテンプレートがあるので、ぜひ活用してほしい。

戦略立案に必要なパワーポイントテンプレート

手順３：マーケティング計画に落とし込みPDCAを回す

BtoBマーケティングの戦術（手法）選定が完了したらその戦術を実行するに相応しい人物をアサインし担当者としよう。そしてアサインされた担当者は、「自分が達成すべきKPI」と「なぜそのKPIを達成しなければならないのか？の意図」を理解し、マーケティング計画へと落とし込むと良い。

マーケティング計画（マーケティングアクションプラン）とは、戦術をいつまでにやるのか？具体的にどう展開するのか？を決めることである。いきなり成功するとも限らないため、PDCAをどう回していくか？も考えなければならない。

マーケティング計画（マーケティングアクションプラン）やPDCAについては、以下のエクセルテンプレートを準備している。こちらもぜひ活用してほしい。

エクセルテンプレート・見本

戦略立案「３つの手順」のまとめ

BtoBマーケティングの戦略立案手順について解説した。もっと詳しい内容を学びたい方は、以下の動画やコラムでもわかりやすく解説している。パワポやエクセルテンプレートも活用しながら、御社の戦略立案を進めてほしい。

動画で学ぶBtoBマーケティング戦略の立て方

BtoBマーケティング戦略の立て方を詳しく解説したコラム

BtoBマーケティングとは？戦略立案の基礎と立案事例「立案テンプレート付き」

2024年12月3日

BtoBマーケティング戦略の立案やデジタル活用に関する無料のPDF資料

以下のようなPDF資料が無料でダウンロードできます。御社の戦略立案のヒントになるかもしれないのでお気軽にお申し込みください。

BtoBマーケティングの戦略と計画を立案する手順書（４つのテンプレート付き）

BtoBマーケティング戦略立案の４つのパワポ・エクセルテンプレート

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BtoBマーケティングの成功事例

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BtoB企業のターゲティングの仕方「質の高いリードを獲得するためのターゲティング手法」

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BtoBマーケティングの44手法

BtoBマーケティングの施策別の手法一覧

具体的なBtoBマーケティングの手法について解説する。弊社では、BtoBマーケティングを「図：BtoBマーケティングサイクル」として定義している。ここでは、この８つの施策をBtoBマーケティングとして定義し、各施策でどのような手法があるのか？を解説する。

図：BtoBマーケティングサイクル

主なBtoBマーケティングの手法は手法一覧表の通りだ。デジタルを活用した手法やリアルを活用した手法があり、自社のリソースや顧客の購買プロセスにあわせて、適切な手法を選定する必要がある。

各マーケティング手法の詳細とやり方については、以下のコラムで詳しく解説している。手法の全体像を把握し、適切な手法を選定するためにも、ぜひ参照してほしい。

BtoBマーケティング手法とは「施策別の44手法一覧と具体的なやり方」

2024年12月9日

マーケティング手法の選び方で重要なこととは？

BtoBマーケティングの手法選定で重要なのは、デジタル活用をするかどうかだ。

営業の人員不足や高齢化、顧客の購買プロセスの変化などの影響で、BtoBの売り手も買い手も「デジタル活用」が重要となっている。

「売り手」のデジタル活用とは、デジタル（WEBやメルマガなど）を使って、営業やマーケティング活動を展開するかどうか？である。逆に「買い手」のデジタル活用とは、購入する製品やサービスの情報収集・選定をデジタルを使って行うかどうか？である。

このデジタル活用は、弊社の調査結果によると、売り手も買い手も二極化している状況である。御社はどちらを選択するか、マーケティング戦略や営業戦略にも大きく関わることであるため、手法選定はしっかり検討してほしい。

調査レポート｜BtoBマーケティングや営業戦略のデジタル活用意識調査「年別の変化とコロナの影響」

2025年1月6日

施策別のマーケティング手法一覧表

顧客ニーズを調査・把握する手法一覧
- 手法1：アンケート調査
- 手法2：ヒヤリング調査
- 手法3：テキストマイニング
- 手法4：アフターコーディング
差別化戦略や価値定義の手法
- 手法1：相思相愛分析
リードジェネレーション手法
- 手法1：SEO対策
- 手法2：オンライン広告
- 手法3：SNS（インスタ、Twitter、FaceBookなど）
- 手法4：メルマガ
- 手法5：オウンドメディア
- 手法6：SP（ソリューションページ）
- 手法7：ホワイトペーパー
- 手法8：リードジェネレーションサイト
- 手法9：展示会（WEB・バーチャルも含む）
- 手法10：セミナー（オンラインも含む）
- 手法11：営業問い合わせ（自動・手動）
- 手法12：リアル広告
- 手法13：DM（FAX・郵送）
- 手法14：電話営業
- 手法15：飛込営業
- 手法16：紹介営業
- 手法17：ビジネス交流会
- 手法18：リード獲得代行サービス
リードナーチャリング手法
- 手法1：WEBコンテンツ
- 手法2：メルマガ
- 手法3：シナリオメール（MAシナリオ）
- 手法4：動画
- 手法5：セミナー（オンラインも含む）
- 手法6：ホワイトペーパー
- 手法7：アンケート
- 手法8：リマーケティング広告
- 手法9：ニュースレター
- 手法10：訪問営業・対面営業
- 手法11：テレマーケティング（電話営業）
案件・商談創出、および受注獲得の手法
- 手法1：スコアリング
- 手法2：ソリューション提案
- 手法3：事例紹介営業
- 手法4：個別相談・製品デモなどの営業オファー
顧客維持（クロスセル・アップセル）手法
- 手法1：メルマガ
- 手法2：ニュースレター
- 手法3：定期訪問
- 手法4：課題調査
- 手法5：レコメンド
- 手法6：会員サイト

BtoBマーケティングのプロセス

BtoBマーケティングのプロセス（進め方）は、いくつかの方法がある。「これからやらなければならない」といったルールや型があるわけでもない。BtoBマーケティングサイクルのどの施策から始めるのも自由だ。

マーケティングの王道である「顧客ニーズ調査」から進める方法もあれば、「営業部に貢献できるマーケティング施策から進める」といった方法もある。

そこで、ここでは代表的なBtoBマーケティングのプロセスについて解説する。御社の社内事情・状況に合わせて、お好きなプロセスを選定し、進めていただけるとよい。

まずは最も代表的なプロセスである「顧客のニーズを知る」から始めるマーケティングプロセスをご紹介しよう。

BtoBマーケティングサイクル

手順１：顧客のニーズを知る

BtoBマーケティングの全ての活動の原点は「顧客のニーズ（解決したい課題や実現したいこと）」にある。そのため、BtoBマーケティングでは、顧客ニーズの調査と把握から始めるケースが多い。具体的な活動例としては、「既存顧客への満足度調査」「既存リードへの課題調査」「業界メディアを活用した市場調査」などだ。「既存顧客や既存リード」の情報をデータベースで一元管理している場合は、そのデータベースを活用してニーズ調査すると効率が良い。

アンケート調査、対面調査などで地道な調査を行うことが重要で、より多くの信頼できるデータを収集できればマーケティングや営業活動の精度向上につながっていく。

手順２：自社の強みを分析（価値の定義）

「顧客のニーズ」を把握したら、自社の強みを分析する。BtoB企業の自社の強みとは、「顧客が実現したいことや解決したい課題」に対して「どんな支援ができるか？」「どんな実績があるか？」が強みとなる。つまり、「顧客が実現したいことや解決したい課題」と「自社で解決できることや実現の支援ができること」が合致している状態こそが「強み（顧客から見れば価値）」となる。こういった状態を弊社では「相思相愛」と呼称している。「相思相愛」の詳細については下記のコラムでご紹介しているので、ぜひ参照してほしい。

BtoBマーケティングや営業で「なぜ売れないのか？」「どうすれば売れるのか？」を図解

2024年1月13日

手順３：ターゲティングとペルソナ設計

「顧客ニーズ」と「自社の強み」を分析しながら「ターゲティングとペルソナ設計」を行う。ターゲティングとは、「誰に売ると自社の強みが生きるのか？」を具体化していくことであり、わかりやすく言えば「売りたい相手はだれか？」「売らない相手はだれか？」を決めることだ。

ペルソナは、ターゲティングした顧客のイメージ像（企業像と担当者像）のモデルのことだ。モデルを作成することで、ターゲティングのターゲット像を具体化することができ、社内の関係者で顧客像を共有することが可能となる。ペルソナ設計の手順や例については、BtoB企業向けに以下のコラムでも詳しく解説している。

BtoBペルソナとは？BtoBマーケティングでの設定・作成手順【ペルソナシートサンプルあり】

2025年4月1日

手順４：カスタマージャーニーマップを作成し施策に落とし込む

ターゲティングとペルソナ設計が完了したら、いよいよマーケティング施策に落とし込む。どうやってリード獲得と育成を進めるか？をカスタマージャーニーマップを用いて具体化する。カスタマージャーニーマップはリードや顧客の購買プロセスに合わせてどのような施策が効果的か？を具体化したものであるため、BtoBマーケティングの施策を検討するときには非常に有用である。

カスタマージャーニーマップの作り方手順については、例を交えながらBtoB企業向けに以下のコラムで詳しく解説している。

エクセルテンプレートで作成可能！ペルソナから作るカスタマージャーニーマップの作り方

BtoBカスタマージャーニーマップとは？作成方法と活用事例【テンプレート付き】

2025年3月29日

以上が、BtoBマーケティングの代表的なプロセスだ。このプロセス以外にも、さまざまなプロセスがあり、各社の状況などに合わせて、BtoBマーケティングプロセスを変えていくことが多い。このほかのプロセスについては、関連記事でも概要をご紹介している。ぜひ参考にしていただき、御社のプロセスはどれがいいか、ヒントにしていただけたらと思う。