BtoBマーケティングとは？基礎知識と施策、戦略立案プロセスと成功事例【おすすめの本も】

BtoBマーケティング（btob marketing）とは、BtoB企業のマーケティングのことで、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。BtoBマーケティングを4Pフレームワークに当てはめて定義すれば、BtoBマーケティングとは「企業に対して、売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動となる。具体的な活動内容としては、下記図のBtoBマーケティングサイクルを回すこととなる。このBtoBマーケティングサイクルが「BtoBマーケティングの全体像」である。

BtoBマーケティングの目的は、上図「BtoBマーケティングサイクル」を回し、自社の事業戦略や経営戦略の成果を向上させることである。そしてBtoBマーケティングの役割は、「顧客を起点とした製品開発や営業戦略の実現」である。

BtoB（B2B、ビーツービー）とは「Business to Business」の略語であり、顧客である法人企業に対してサービスや製品を提供するビジネスモデルのことだ。BtoBの対象的なモデルとしては、BtoC（B2C）がある。その他、CtoC、BtoE、BtoG、DtoC、GtoCといったモデルもある。また、BtoB企業とは、BtoBビジネスを展開している企業のことだ。

BtoBとBtoCの主な違いは、以下の通りだ。

BtoBとは何か、BtoBビジネスとは何かなど、詳しい内容については下記のコラムを参照してほしい。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの最大の違いは、ターゲットである。BtoBマーケティングでは、主に企業をターゲット（各種団体なども含む）とするが、BtoCマーケティングは個人（一般消費者）をターゲットとする。その他の細かい違いについては、下記の表にまとめているので参考にして欲しい。ただし、商材によっては違いがないこともあるので、あくまで「概ね下記のような違いがある」と考えていただければいいだろう。

2023年から2024年において、最新のトレンドをまとめると下記の４つが考えられる。中には、数年前から継続しているトレンドもあるが、ますます加速していると感じているため、あえて掲載する。

また今後、トレンドが加速すると考えられるのはやはり、AI活用である。BtoBマーケティングのデジタル化が進めば進むほど、デジタルデータが社内に蓄積されていくため、そういったデータをAIが分析し、「購入の予兆」「顧客流出の予兆」「顧客や市場ニーズの変化の予兆」といった様々な予兆分析にも活用されるだろう。こういったトレンドの考察については下記のコラムで詳しく解説している。

BtoBマーケターの仕事内容としては、主に以下のような業務がある。
BtoB企業のマーケティング部門の活動範囲によって、仕事内容は大きく異なるが、主に以上のような業務を進めることが多い。

BtoBマーケティングには、下記の2つの特徴がある。

このため、すべての施策を人海戦術で展開すると最も確実になるが、工数が膨大になり、売り上げやシェアで伸び悩むこととなる。

リードジェネレーション（英語：lead generation）とは、「自社製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するための一連の方法、手法、プロセス」のことだ。WEBサイト、マッチングサイト、展示会、セミナー（オンラインセミナー）、電話営業、飛込営業など様々な手法を用いてリードジェネレーションする。

リードナーチャリング（英語：Lead Nurturing）とは、様々な施策・手法で獲得した見込み客（リード）に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客（リード）の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。メールマーケティング、オンラインセミナー、ホワイトペーパー、アンケートフォーム、ニュースレター、訪問営業、電話営業など様々な手法を用いてリードナーチャリングする。

リードクオリフィケーションとは、リードジェネレーション・リードナーチャリングで獲得・育成したリードの確度を見極めるマーケティング業務のことだ。営業部門に引き渡しても良い「購入の確度が高そうなリード」を選定・抽出する業務である。MAのスコアリング、行動分析、BANT条件、アンケートの回答など、さまざまなリードの情報を判断材料にリードクオリフィケーションする。

ABMとは、ターゲットとなる企業（ターゲットアカウント）に対して、よりOneToOneのマーケティング活動を展開するBtoBマーケティング手法のことだ。

上記図のように、一般的なBtoBマーケティング（図左側）は、リード獲得を行い、育成して、受注を狙うという流れであるのに対し、ABM（図右側）は「最初の段階で狙うべき企業」を確定させ、その企業に対して接点をマーケティング活動で創出し、信頼関係を深め、企業ごとの売り上げを最大化していくという流れだ。ABMは顧客1社あたりの売り上げを最大化する（LTVを向上させる）ことを重要視するのに対し、一般的なBtoBマーケティングでは、「購入企業数を増やす」ということを重要視する。これら２つは正誤の問題ではなく、戦略的な観点から、自社の商材やリソース、顧客特性を判断材料に、どのようなバランスでどう進めていくか？が重要となる。ABMの詳しいやり方や成功事例は下記のコラムで解説している。

BtoBのWEBマーケティングでは、主に下記の３つのことを実施する。

1つ目は、WEBサイトへのアクセス数増加施策だ。SEO対策やオンライン広告などを活用する。SEO対策では、自社製品名などのブランド名検索だけでなく、自然言語検索の対策が重要だ。

2つ目は、サイトに来訪したユーザーを問い合わせフォームに誘導する施策だ。CTAといった誘導の仕掛けをWEBページの要所要所に設置する。BtoBの場合、WEBサイトからのCV（コンバージョン）がリード獲得となるため、フォーム誘導しなければならない。

3つ目は、フォームからのCV率の向上だ。フォーム誘導できても、フォームに個人情報を入力し問い合わせや資料請求のボタンをクリックしてもらわなければ、CV獲得ができない。そのため、BtoBではホワイトペーパーの作成などが盛んに行われている。

BtoBのWEBマーケティングについては、下記のPDF資料で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてほしい。

→BtoBのWEB戦略の立て方（WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き）

BtoBのメールマーケティングとは、メールを活用してリードナーチャリングを行う一連の活動や施策のことを言う。主にやることは、メルマガの継続的な配信とシナリオメールの配信だ。

BtoBメルマガは、クーポン券やキャンペーン案内のメルマガではなく、主に、新商品案内、セミナー案内、導入事例の案内などが中心となる。シナリオメールとは、ステップメールやフォローアップメールとも言われ、ある日を起点にして、A日後にメールAを、B日後にメールBを、という具合に、段階的に配信するメールのことだ。MA（マーケティングオートメーション）を活用すれば、シナリオメールを自動配信することができ、メールマーケティングの工数削減に役立つ。

BtoBメルマガについては、始め方、ネタの設計の仕方、開封率やクリック率の向上のコツについて下記のコラムで詳しく解説している。ぜひ参照してほしい。

シナリオメールについては、どういうシナリオを設計するか？がポイントになるため、シナリオの作り方について、下記のコラムで詳しく解説している。ぜひこちらも参照してほしい。

デジタルマーケティング（英語：digital marketing）とは、Webサイト、ECサイト、Eメール、ソーシャルメディア（SNS）、動画、スマホアプリ、スマートフォン、タブレットなど、様々なデジタルコンテンツやデジタルメディア、デジタルデバイスを活用したマーケティング活動のことだ。インターネットやITテクノロジーを活用したマーケティング活動といえ、デジタル化が進む現代において年々その重要性は増大し、企業の主流のマーケティング活動の1つとなっている。デジタルコンテンツをWEBやメールなどを活用して配信するといったさまざまなデジタル施策を展開し、営業やマーケティング活動を効率化する。

BtoBマーケティングにおいても、デジタルマーケティングの重要性は増加しており、その最大の理由は、「顧客が新規製品やサービスの導入を検討するとき、その情報源としてインターネットを活用している」からだ。導入検討を開始したタイミングでリードや顧客と接点が創出できるため非常に重要なマーケティングであると言える。

1to1マーケティング（One to Oneマーケティング）とは、顧客企業の課題やニーズにあわせて、個別にコミュニケーションをとるマーケティング手法だ。顧客企業の課題やニーズが多種多様な市場において大きな成果を発揮する。ただし、顧客ごとのマーケティングコミュニケーションとなるため、マーケティングや営業にかかる工数が増大化する傾向がある。そのため、採算性を高めるためにマーケティングコミュニケーションの効率化と売上金額の最大化（LTVの最大化）が重要となるマーケティングと言える。

BtoBコンテンツマーケティングとは、「有益なコンテンツ」をメルマガやWEBなどを活用して配信・提供し、見込み獲得（リードジェネレーション）から見込み育成（リードナーチャリング）までを効率的に行うマーケティングのことだ。「コンテンツ中心」のマーケティング手法であるため、見込み客（リード）のコンテンツニーズ（どんな情報が欲しいのか？どんな情報に価値を見出すのか？）を知り、その上で、ニーズにマッチした有益なコンテンツを提供して信頼関係を作り、そこから自社製品の導入・購入へと誘導していくことが重要になる。

インバウンドマーケティングとは、顧客が自らの意思で企業や製品に関心を持つように促すマーケティング手法のことだ。顧客に製品やサービスの情報を提供する（売り込む）のではなく、顧客が自らの意思で製品やサービスに興味・関心を持つようにしかけておくマーケティングだ。「売り込み」をしなくても、興味・関心を持ってもらえるよう、無数の仕掛けを作っておくマーケティング手法とも言える。そして、売り込まなくても顧客が購入を決断してくれる状態こそが、インバウンドマーケティングの究極のゴールとなる。

BtoBマーケティングにおいては、インバウンドマーケティングは質の高いリードを獲得できるマーケティングとして着目されている。顧客が自らの意思で製品やサービスに興味・関心を持つようにしかけておくため、アウトバウンドマーケティングとは違い、質を重視したマーケティングを展開できるからだ。具体的なやり方などについては下記のコラムで解説しているので、参照してほしい。