BtoBマーケティングとは？基礎知識と成功事例、戦略立案の手順、プロセスや施策と手法を解説【戦略立案テンプレートや動画解説も】

BtoBマーケティング（B2Bマーケティング）とは、BtoB企業のマーケティングのことで、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。BtoBマーケティングを4Pフレームワークに当てはめて定義すれば、BtoBマーケティングとは「企業に対して、売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動となる。具体的な活動内容としては、下記図のBtoBマーケティングサイクルを回すこととなる。

BtoBマーケティングの役割は、上図「BtoBマーケティングサイクル」を回し、事業戦略や経営戦略の成果を向上させることである。

BtoB（B2B、ビーツービー）とは「Business to Business」の略語であり、顧客である法人企業に対してサービスや製品を提供するビジネスモデルのことだ。BtoBの対象的なモデルとしては、BtoC（B2C）がある。その他、CtoC、BtoE、BtoG、DtoC、GtoCといったモデルもある。また、BtoB企業とは、BtoBビジネスを展開している企業のことだ。

BtoBとBtoCの主な違いは、以下の通りだ。

BtoBとは何か、BtoBビジネスとは何かなど、詳しい内容については下記のコラムを参照してほしい。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの最大の違いは、ターゲットである。BtoBマーケティングでは、主に企業をターゲット（各種団体なども含む）とするが、BtoCマーケティングは個人（一般消費者）をターゲットとする。その他の細かい違いについては、下記の表にまとめているので参考にして欲しい。ただし、商材によっては違いがないこともあるので、あくまで「概ね下記のような違いがある」と考えていただければいいだろう。

2023年から2024年において、最新のトレンドをまとめると下記の４つが考えられる。中には、数年前から継続しているトレンドもあるが、ますます加速していると感じているため、あえて掲載する。

また今後、トレンドが加速すると考えられるのはやはり、AI活用である。BtoBマーケティングのデジタル化が進めば進むほど、デジタルデータが社内に蓄積されていくため、そういったデータをAIが分析し、「購入の予兆」「顧客流出の予兆」「顧客や市場ニーズの変化の予兆」といった様々な予兆分析にも活用されるだろう。こういったトレンドの考察については下記のコラムで詳しく解説している。

リードジェネレーション（英語：lead generation）とは、「自社製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するための一連の方法、手法、プロセス」のことだ。WEBサイト、マッチングサイト、展示会、セミナー（オンラインセミナー）、電話営業、飛込営業など様々な手法を用いてリードジェネレーションする。

リードナーチャリング（英語：Lead Nurturing）とは、様々な施策・手法で獲得した見込み客（リード）に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客（リード）の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。メールマーケティング、オンラインセミナー、ホワイトペーパー、アンケートフォーム、ニュースレター、訪問営業、電話営業など様々な手法を用いてリードナーチャリングする。

リードクオリフィケーションとは、リードジェネレーション・リードナーチャリングで獲得・育成したリードの確度を見極めるマーケティング業務のことだ。営業部門に引き渡しても良い「購入の確度が高そうなリード」を選定・抽出する業務である。MAのスコアリング、行動分析、BANT条件、アンケートの回答など、さまざまなリードの情報を判断材料にリードクオリフィケーションする。

顧客分析とは、顧客の購買行動や課題を分析することだ。顧客の購買行動を分析して全容を把握すれば、BtoBマーケティング戦略や営業戦略を立案する際にどのようなシナリオを組めばよいのか検討しやすくなる。また、顧客の課題を分析することで、どのような提案が効果的なのか判断することが可能だ。

顧客分析は、既存顧客に対する調査・分析であるため、定性的なデータを収集できる。自社の強みの発見、顧客の課題の発見、競合の把握などに活用でき、マーケティング戦略や営業戦略の策定に役立つ。

特に顧客別に購入に至った経緯を分析するとよい。「こう売れば売れる可能性がある」というクロージングシナリオの策定に役立つからだ。クロージングシナリオが策定できれば、そのシナリオを標準提案書などに落とし込むことで、営業全体の受注率の改善に寄与できる可能性がある。

ABMとは、ターゲットとなる企業（ターゲットアカウント）に対して、よりOneToOneのマーケティング活動を展開するBtoBマーケティング手法のことだ。

上記図のように、一般的なBtoBマーケティング（図左側）は、リード獲得を行い、育成して、受注を狙うという流れであるのに対し、ABM（図右側）は「最初の段階で狙うべき企業」を確定させ、その企業に対して接点をマーケティング活動で創出し、信頼関係を深め、企業ごとの売り上げを最大化していくという流れだ。ABMは顧客1社あたりの売り上げを最大化する（LTVを向上させる）ことを重要視するのに対し、一般的なBtoBマーケティングでは、「購入企業数を増やす」ということを重要視する。これら２つは正誤の問題ではなく、戦略的な観点から、自社の商材やリソース、顧客特性を判断材料に、どのようなバランスでどう進めていくか？が重要となる。ABMの詳しいやり方や成功事例は下記のコラムで解説している。

BtoBのWEBマーケティングでは、主に下記の３つのことを実施する。

1つ目は、WEBサイトへのアクセス数増加施策だ。SEO対策やオンライン広告などを活用する。SEO対策では、自社製品名などのブランド名検索だけでなく、自然言語検索の対策が重要だ。

2つ目は、サイトに来訪したユーザーを問い合わせフォームに誘導する施策だ。CTAといった誘導の仕掛けをWEBページの要所要所に設置する。BtoBの場合、WEBサイトからのCV（コンバージョン）がリード獲得となるため、フォーム誘導しなければならない。

3つ目は、フォームからのCV率の向上だ。フォーム誘導できても、フォームに個人情報を入力し問い合わせや資料請求のボタンをクリックしてもらわなければ、CV獲得ができない。そのため、BtoBではホワイトペーパーの作成などが盛んに行われている。

BtoBのWEBマーケティングについては、下記のPDF資料で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてほしい。

→BtoBのWEB戦略の立て方（WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き）

BtoBのメールマーケティングとは、メールを活用してリードナーチャリングを行う一連の活動や施策のことを言う。主にやることは、メルマガの継続的な配信とシナリオメールの配信だ。

BtoBメルマガは、クーポン券やキャンペーン案内のメルマガではなく、主に、新商品案内、セミナー案内、導入事例の案内などが中心となる。シナリオメールとは、ステップメールやフォローアップメールとも言われ、ある日を起点にして、A日後にメールAを、B日後にメールBを、という具合に、段階的に配信するメールのことだ。MA（マーケティングオートメーション）を活用すれば、シナリオメールを自動配信することができ、メールマーケティングの工数削減に役立つ。

BtoBメルマガについては、始め方、ネタの設計の仕方、開封率やクリック率の向上のコツについて下記のコラムで詳しく解説している。ぜひ参照してほしい。

シナリオメールについては、どういうシナリオを設計するか？がポイントになるため、シナリオの作り方について、下記のコラムで詳しく解説している。ぜひこちらも参照してほしい。

デジタルマーケティング（英語：digital marketing）とは、Webサイト、ECサイト、Eメール、ソーシャルメディア（SNS）、動画、スマホアプリ、スマートフォン、タブレットなど、様々なデジタルコンテンツやデジタルメディア、デジタルデバイスを活用したマーケティング活動のことだ。インターネットやITテクノロジーを活用したマーケティング活動といえ、デジタル化が進む現代において年々その重要性は増大し、企業の主流のマーケティング活動の1つとなっている。デジタルコンテンツをWEBやメールなどを活用して配信するといったさまざまなデジタル施策を展開し、営業やマーケティング活動を効率化する。

BtoBマーケティングにおいても、デジタルマーケティングの重要性は増加しており、その最大の理由は、「顧客が新規製品やサービスの導入を検討するとき、その情報源としてインターネットを活用している」からだ。導入検討を開始したタイミングでリードや顧客と接点が創出できるため非常に重要なマーケティングであると言える。

BtoBコンテンツマーケティングとは、「有益なコンテンツ」をメルマガやWEBなどを活用して配信・提供し、見込み獲得（リードジェネレーション）から見込み育成（リードナーチャリング）までを効率的に行うマーケティングのことだ。「コンテンツ中心」のマーケティング手法であるため、見込み客（リード）のコンテンツニーズ（どんな情報が欲しいのか？どんな情報に価値を見出すのか？）を知り、その上で、ニーズにマッチした有益なコンテンツを提供して信頼関係を作り、そこから自社製品の導入・購入へと誘導していくことが重要になる。

インバウンドマーケティングとは、顧客が自らの意思で企業や製品に関心を持つように促すマーケティング手法のことだ。顧客に製品やサービスの情報を提供する（売り込む）のではなく、顧客が自らの意思で製品やサービスに興味・関心を持つようにしかけておくマーケティングだ。「売り込み」をしなくても、興味・関心を持ってもらえるよう、無数の仕掛けを作っておくマーケティング手法とも言える。そして、売り込まなくても顧客が購入を決断してくれる状態こそが、インバウンドマーケティングの究極のゴールとなる。

BtoBマーケティングにおいては、インバウンドマーケティングは質の高いリードを獲得できるマーケティングとして着目されている。顧客が自らの意思で製品やサービスに興味・関心を持つようにしかけておくため、アウトバウンドマーケティングとは違い、質を重視したマーケティングを展開できるからだ。具体的なやり方などについては下記のコラムで解説しているので、参照してほしい。

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、リードナーチャリング（見込み客の育成）と、リードクオリフィケーション（購買意識・確度の高いリードの選別・抽出）の業務を効率化することを主軸においたITシステム・ソフトウェアのことだ。製品によっては、リードジェネレーション（新規見込み客の獲得）までをカバーする製品もあるが、メインはリードナーチャリングとリードクオリフィケーションと考えてよい。

シナリオメール（ステップメール・フォローメール）の自動化、リードの確度を判断するスコアリングといった特徴的な機能を持つ。

MAツールが備えている代表的な機能は、主に以下の4種類に分けられる。

これらの機能の詳細やBtoB向けのおすすめMAツールの詳しい詳細は下記のコラムを確認いただきたい。

MAツールでできることは、主に下記の8つだ。

BtoBマーケティングにおいて、MAツールを比較選定する際には、値段やサポート、実績など当たり前の項目以外にも、下記の６つの項目での比較が重要だ。

MAシナリオを設計するには、リードナーチャリングシナリオを設計し、その上でMAシナリオを設計すると良い。MAシナリオの設計のコツについては、下記のコラムで詳しく、テンプレートを交えながらご紹介しているので参考にして欲しい。

MAツールでは、スコアリングなどの機能を活用してホットリードを検知することができる。BtoBマーケティングにおいては、下記の２つの方法で検知することをおすすめする。

MAツールのスコアリングを活用すれば、「スコアが高いかどうか」で「関係性が深いかどうか」を判断する材料が得られる。しかし、実はそう簡単な話でもない。なぜなら、BtoBの場合は、リード個人との関係性の深さだけでなく、組織との関係性の深さも必要になるからだ。例えば、株式会社A社の営業担当Bさん（売り手）と株式会社C社の仕入れ担当Dさん（買い手）の場合で考えてみよう。この場合、BさんとDさんの関係性の深さだけでなく、A社とC社の関係性の深さも重要になる。

このように考えれば、BtoBの場合、リードとの関係性の深さは、下記の４つの視点で考えなければならないことがわかる。

この４つの視点でのスコアリングの考え方について、下記のコラムで詳しく解説しているので参考にして欲しい。