BtoBのWebマーケティングでは、アクセスや資料請求が増えても、商談や受注につながるとは限らない。とくに技術系商材では、製品ページがスペック説明に偏ったり、Webで獲得したリードを営業へ渡す基準が曖昧だったりすると、施策が部分最適になりやすい。
本記事では、BtoB Webマーケティングの基礎から、顧客価値を伝えるコンテンツ設計、営業連携、商談・受注まで見据えたKPIの考え方までを解説する。
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BtoB企業のWEBマーケティングとは？
BtoB企業のWEBマーケティングとは、主に自社のWebサイトを活用して、見込み客との接点を作り、情報提供を通じて検討を促進するマーケティング活動である。新規リードの獲得や育成だけでなく、認知度向上やブランディング、営業活動の支援なども含まれる。
SEOやGEO、Web広告によって自社サイトへの流入を増やし、製品ページ、導入事例、ホワイトペーパーなどを通じて顧客の理解を深め、問い合わせや資料請求などの行動につなげていくのが基本的な流れだ。
なお、WEBマーケティングは「インターネットマーケティング」「オンラインマーケティング」と呼ばれることもあり、デジタルマーケティングの一部として位置づけられる。実務上は近い意味で使われることも多いが、本記事では自社Webサイトを中心としたマーケティング活動として解説する。
BtoCのWEBマーケティングとの違い
BtoCのWEBマーケティングでは、ECサイトなどを通じてWeb上で購入まで完結するケースが多い。一方、BtoBでは資料請求や問い合わせ、セミナー申し込みなどによって見込み客との接点を作り、その後の営業活動を経て受注に至るケースが中心となる。
そのため、資料請求や問い合わせといったコンバージョンは、最終的なゴールではなく、商談・受注につなげるための中間地点として捉える必要がある。
とくに技術系商材では、顧客ごとに仕様や導入条件が異なり、既存設備・システムとの適合性や技術要件を個別に確認しなければならないことも多い。Web上で検討を進めてもらいつつ、適切なタイミングで営業や技術担当者へつなぐ設計が重要になる。
WEBマーケティングは、新規リードの獲得に加え、営業の効率化、営業DXの推進、デジタルコンテンツの営業資産化といった役割も担っている。
WEBマーケティングの特徴と強み
WEBマーケティングの特徴・強みの一つは、制作したコンテンツを継続的に活用できることだ。
ただし、Webページを増やせば、そのまま営業資産になるわけではない。顧客が実際に求めている情報を掲載し、検索や比較検討、営業活動などで繰り返し利用されてこそ、コンテンツとしての価値が蓄積されていく。
とくに技術系商材では、導入事例、用途別ページ、技術FAQ、比較資料、検証データなどが重要な資産になる。営業や技術担当者が商談のたびに説明している内容をWeb上に整備しておけば、顧客は営業へ問い合わせる前から理解を深められるうえ、社内の関係者へ説明する際の材料としても活用できる。
結果として、Webサイトは単なる集客媒体ではなく、顧客の検討を支援し、営業活動を下支えする資産として機能するようになる。
もちろん、競合企業も同じように情報発信を行っている。量を増やすことだけを目的にせず、自社の顧客にとって本当に役立つ情報を継続的に整備することが欠かせない。
BtoB企業のWEBマーケティングの方法「具体的な施策とやり方」
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BtoBのWEBマーケティングでは、まず自社サイトへ見込み客を集め、顧客の課題や製品への理解を深める情報を提供する。そのうえで、問い合わせや資料請求など次の行動へ誘導し、コンバージョンを獲得するという流れが基本になる。
以下図の「WEBサイトへの集客」「問い合わせフォームへの誘導」「フォームからのコンバージョン獲得」という3つの施策は、このWebサイト内の流れを整理したものだ。
BtoBのWEBマーケティング コンバージョン獲得の３つの施策
ただし、BtoB、とくに技術系商材ではコンバージョンを獲得して終わりではない。問い合わせや資料請求をした顧客が、どのような課題や用途を持っているのかを確認し、必要に応じて営業や技術担当者へつなぎ、商談・受注まで進める必要がある。
したがって、3つの施策を個別に改善するだけでなく、その先にある営業活動まで見据えてWebマーケティングを設計したい。
施策１：WEBサイトへの集客（WEBサイトのアクセス数増加）
最初に取り組むのが、Webサイトへの集客である。
とはいえ、「アクセス数をできるだけ増やせばよい」という話ではない。BtoBでは、誰が来たかのほうが重要になる場面も多い。
とくに技術系商材の場合、製品が使える用途や設備条件、必要な技術要件がある程度決まっていることも珍しくない。そこを考えずにSEOや広告で広く人を集めると、数字は伸びても、自社製品とは適合しない問い合わせばかり増えることがある。
アクセスは増えた。資料請求も増えた。しかし、営業からは「案件にならない」と言われる。こうした状態になれば、集客の「量」だけを見ていても原因はわからない。
BtoBのSEO対策
もっとも多くのBtoB企業が取り組んでいると思われるのがSEO対策だ。自社商材やサービスと関連性の深いキーワードで検索している検索ユーザーを自社サイトに誘導できる効果的な手法である。
検索結果画面で上位に表示されていれば、安定したアクセス数を確保することができ、かつ、広告費用は一切かからないため、費用対効果が高い手法と言える。
技術系商材のSEOでは、検索ボリュームの大きさだけでキーワードを選ばないことも大切だ。検索数が多くても、自社の得意な用途や技術条件と合わない訪問者ばかりでは、商談にはつながりにくい。
たとえば、「工程名＋課題」「設備名＋トラブル」「用途＋必要性能」といった検索数の小さいテーマであっても、自社製品との適合性が高ければ、有望な顧客との接点になり得る。製品名や技術用語だけでなく、顧客がどのような課題を抱え、どのような言葉で解決策を探すのかという視点からキーワードを考えたい。
WEB広告（オンライン広告、SNS広告など）
WEB広告（オンライン広告、SNS広告など）とは、インターネット上の広告のことで、検索連動型広告（リスティング広告）や各種メディアに掲載するバナー広告など、数多くのサービスがある。主に以下のような広告の種類がある。
- リスティング広告
- 動画広告
- ディスプレイ広告
- ターゲティング広告
- リマーケティング広告（追跡型広告）
- Instagram、FaceBook、TwitterなどのSNS広告
- 記事広告
これらのWEB広告に関しては、以下のサイトで詳しくご紹介している。
技術系商材でWEB広告を活用する場合は、クリック数やコンバージョン数だけで成果を判断しないようにしたい。配信対象を広げれば数字は増やせるものの、自社製品が適合しない業種や用途からの問い合わせまで増えれば、営業や技術担当者の負担が大きくなるからだ。
業種、用途、課題、企業規模などから配信対象を整理し、広告文や遷移先のページでも「誰の、どのような課題に向いた製品なのか」を明確にするとよいだろう。専門性の高い商材では、広告からいきなり問い合わせを求めず、導入事例や技術資料、比較資料などを介して検討を進めてもらう方法も有効だ。
GEO対策
GEO（Generative Engine Optimization）とは、ChatGPTやGeminiなどの生成AI、GoogleのAI Overviews・AI ModeといったAIによる回答の中で、自社のWebサイトやコンテンツが情報源として参照されやすい状態を目指す取り組みである。
従来のSEOでは、検索結果で自社ページを上位表示させ、そこからWebサイトへの流入を獲得することが主な目的だった。一方、生成AIを使った情報収集では、ユーザーが複数のWebページを一つずつ読むのではなく、AIが複数の情報を整理した回答を見ながら比較や検討を進めるケースも考えられる。
そのため、これからのWebマーケティングでは検索順位だけでなく、「AIが顧客の質問に答える際、自社の情報を参照できる状態になっているか」という視点も持っておきたい。
技術系商材では、とくにGEOと相性のよい情報を持っている企業も多いだろう。たとえば、次のようなコンテンツである。
- 技術用語や仕組みをわかりやすく説明したコンテンツ
- 用途や課題ごとの製品選定基準
- 詳細な仕様や検証データ
- 導入事例や具体的な課題解決プロセス
- 顧客からよく聞かれる技術的な質問と回答
- 自社技術と他の方式・代替手段との違い
単に生成AIを使って大量の記事を作ることがGEOではない。むしろ、自社だからこそ公開できる技術知見や検証結果、現場で得られたノウハウを整理し、「誰の、どのような疑問に答える情報なのか」を明確にすることが重要になる。
技術系商材では、もともと専門的な情報そのものが自社の強みになりやすい。営業や技術担当者が顧客から繰り返し受けている質問をWeb上に蓄積していくことは、SEOだけでなく、生成AI時代の情報接点を増やすうえでも意味を持つだろう。
施策２：問い合わせフォームへの誘導
BtoBのWEBマーケティングの２つ目の施策は、自社サイトに訪問している訪問者を問い合わせフォームに誘導するという、「誘導導線」の設計と設置だ。「誘導導線」は、CTA（Call To Action：コール トゥ アクション）とも言われ、自社サイトに来訪している訪問者に「問い合わせや資料請求」といった行動を喚起させるためのボタンやリンクのことを言う。
このような導線がサイトに設置されていない場合、サイト訪問者は具体的な問い合わせや資料請求をすることができず、コンバージョンに繋がらない。つまり、直帰や離脱が発生することになる。
技術系商材では、すべての訪問者をすぐに問い合わせへ誘導する必要はない。まだ課題を調べ始めた顧客もいれば、すでに製品候補を絞り込み、詳しい仕様を確認している顧客もいるためだ。
課題解説の記事であればホワイトペーパーやチェックリスト、製品ページなら導入事例や技術資料、さらに検討が進んでいればデモや技術相談というように、ページの内容や顧客の検討段階に合わせてCTAを変えるとよい。「何をクリックさせるか」ではなく、「このページを読んだ顧客は次に何を知りたいのか」から考えると、導線を設計しやすくなる。
誘導導線（CTA）には主に３つのタイプがあるので参考にして欲しい。
埋め込み型CTA
ブログの記事や製品ページ、事例ページなどのコンテンツ（記事）の中にCTAを埋め込むタイプの導線が埋め込み型CTAだ。埋め込み型CTAの例としては下記のようなイメージである。
製品Aの事例や強み、特徴がわかるカタログの資料請求はこちらから行えます。お気軽に資料請求してください。
こういった文章を製品Aのページ内に埋め込むことで、フォームへの誘導がスムーズに行えるようになる。
技術系商材で埋め込み型CTAを使うなら、本文との関連性を意識したい。たとえば技術課題を解説した記事には、その課題に関連する導入事例や技術資料を案内する。製品ページなら、詳細仕様書やサンプル請求、デモ、技術相談なども候補になるだろう。
CTAを単なるフォームへの入口ではなく、顧客が次の判断へ進むための案内として設計することがポイントだ。
追尾型CTA
ブログの記事や製品ページ、事例ページなどの上下左右のどこかに、スクロールに対して追尾するCTAが追尾型だ。ページをスクロールしても常にどこかにCTAがあるため、目につきやすくなる。
追尾型CTAは目に入りやすい反面、技術情報や長文コンテンツをじっくり読みたい顧客にとっては邪魔になることもある。表示位置やサイズは、本文を読む妨げにならないよう調整したい。
また、すべてのページで同じ「問い合わせ」を表示する必要もない。課題解説ならホワイトペーパー、技術ページなら技術相談など、ページの役割に合わせてCTAを変えるほうが自然だろう。
ポップアップ型CTA
ブログの記事や製品ページ、事例ページなどを表示、もしくはスクロールするとポップアップが表示されフォームへの誘導を行うのがポップアップ型だ。ポップアップが表示されるタイミングは自由に設定できるので、ページが表示されたときや、ある程度スクロールしたときなど、さまざまなタイミングでCTAを表示することができる。
このほかにも少しの工夫でCTAをさまざまな箇所に設置できるので、御社サイトにCTAがない場合は是非設置を検討しよう。SEOなどで訪問者数を増やしてもCTAがなければフォームに誘導できなくなる。
なお技術系商材では、ポップアップを表示するタイミングにも注意したい。ページを開いた直後では、まだ顧客が製品や技術について理解しておらず、問い合わせを促しても反応しにくい。
ある程度ページを読み進めたタイミングなど、もう少し情報を知りたい状態になったところで、比較資料や技術資料、事例集を案内する方法が考えられる。すぐに商談を求めるのではなく、次の検討へ進む情報を提示する使い方も有効だ。
施策３：フォームからのコンバージョン獲得
BtoBのWEBマーケティングの３つ目の施策は、フォームに誘導された訪問者から実際に問い合わせや資料請求を獲得する施策だ。BtoBのWEBマーケティングの場合は、ホワイトペーパーを活用されることが多い。
技術系商材では、問い合わせだけをコンバージョンにすると、「まだ営業と話す段階ではないが、詳しい情報は知りたい」という顧客を取りこぼす可能性がある。ホワイトペーパーや導入事例集に加え、サンプル請求、評価機の貸し出し、デモ、技術相談など、商材や検討段階に応じて複数のコンバージョンを用意するとよいだろう。
フォーム項目についても、単純に減らせばよいわけではない。項目を減らせばCVRは上がりやすい一方で、営業が「どのような案件なのか」を判断できなくなることもある。業種、用途、技術条件、導入時期など、営業対応に必要な情報とのバランスを考えて設計する必要がある。
ホワイトペーパーとは？
BtoBのWEBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、リードや顧客にとって有益な情報が記載されたPDF資料のことを指す。例えば「何かの課題を解決する方法」や「何かの製品を選ぶ時の選び方」、「何かの業務を効率よく進めるエクセルテンプレート」などである。
技術系商材では、一般的なノウハウだけでなく、実際の比較・検討に使える内容をホワイトペーパーにするとよい。たとえば、製品の選定基準、導入前に確認すべき技術条件、既存設備・システムとの接続時の注意点、用途別の事例などが考えられる。
また、ダウンロードした担当者だけが読むとは限らない。技術部門や上司、購買部門へ共有され、そのまま社内説明の資料として使われることもあるだろう。「リードを獲得するPDF」だけではなく、顧客企業内の検討を進める資料として設計することも重要だ。
以上が、BtoBのWEBマーケティングで実施する３つの施策だ。これらの施策を計画的に進めていくことで、効率よくWEBマーケティングを展開できる。
技術系商材のBtoB Webマーケティングを受注につなげるポイント
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ここまで紹介した集客、CTA、コンバージョンは、BtoB Webマーケティングの基本的な仕組みである。
ただし、技術系商材の場合、この3つを改善するだけでは成果が頭打ちになることもある。アクセスは増えた。資料請求も取れる。それでも営業から「案件にならない」と言われるケースだ。
そのようなときに、CTAの位置や広告文だけを細かく変え続けても、本質的な改善にはならないだろう。問題が、ターゲット設定や顧客価値、購買関与者への情報提供、営業との連携といった、より上流にある可能性があるからだ。
ここからは、技術系商材のWebマーケティングを商談・受注につなげるために確認したいポイントを整理する。
業種・用途別の重点顧客を明確にする
Web集客に取り組む前に、まず「どのような顧客を集めたいのか」を明確にしておきたい。
技術系商材の場合、使用できる用途や工程、設備・システム環境、必要となる技術条件などによって、適用できる市場がある程度決まっていることも多い。
その中で、どの業種や用途を重点的に狙うのか。過去の受注実績、自社の技術的な強み、競合状況なども確認しながら、優先順位を決める。
ここが曖昧なままSEOや広告を増やすと、アクセスや問い合わせは増えても、自社製品とは適合しない見込み客ばかりになる可能性がある。
「どれだけ集めるか」を考える前に、「誰を集めるか」を決める。この順番は崩さないほうがよいだろう。
技術やスペックを顧客価値に変換する
製造業やIT企業のWebサイトでは、性能や機能、仕様、保有技術などが詳しく説明されていることが多い。
もちろん、技術系商材ではこうした情報も必要だ。問題は、スペックを説明したところで文章が終わってしまうことである。
「高精度」であれば、それによって不良率を抑えられるのか。「高速処理」であれば、作業時間や処理能力がどう変わるのか。「独自技術」があるなら、従来は難しかった何を実現できるのか。
技術の特徴を、顧客が抱える課題や導入後の変化までつなげて説明したい。
スペックを削る必要はない。むしろ技術的な裏付けは残しながら、「この性能が顧客にとって何を意味するのか」まで伝えることが重要になる。
購買関与者ごとに必要なコンテンツを用意する
技術系商材の導入では、Webサイトを見つけた担当者一人だけで購入が決まるケースは少ない。
現場部門なら、現在の課題を解決できるか。技術・開発部門なら、仕様や性能、既存環境との適合性に問題はないか。購買部門は価格や契約条件を確認し、経営層は投資する意味があるかを判断するだろう。
同じ製品を検討していても、それぞれが必要とする情報は異なる。
そこで、導入事例、技術データ、検証結果、既存設備・システムとの連携情報、費用対効果、契約・保守条件など、購買関与者ごとに判断材料を整理しておきたい。
Webコンテンツは、最初にアクセスした担当者だけのものではない。その人が社内の別部門へ説明するときに使えるかどうかまで考えることで、顧客企業内の合意形成も支援しやすくなる。
Webと営業・技術部門の引き渡し条件を明確にする
資料をダウンロードした、問い合わせが入った――。それだけを理由に、すべての見込み客を営業へ渡す必要はない。
情報収集を始めたばかりの顧客もいれば、すでに具体的な仕様確認を進めたい顧客もいるためだ。
営業や技術担当者が対応すべきタイミングを判断するには、重点業種・用途に該当するか、解決したい課題が見えているか、自社製品と技術的に適合する可能性があるか、導入時期はある程度決まっているか、といった情報を確認するとよい。
同時に、マーケティングがどこまで対応するかも決めておきたい。
一般的な課題解説や導入事例、技術情報はWebで提供する。一方、顧客固有の要件、既存環境との適合性、具体的な見積もりなどが必要になれば、営業や技術担当者が対応する。
この境界を決めておけば、営業へ渡すのが早すぎるケースも、逆に営業対応すべき顧客を放置するケースも減らせるだろう。
WebのKPIを商談・受注までつなげて評価する
Webマーケティングでは、アクセス数、CV数、CVRなどを確認することが多い。しかし、それだけで成果を判断すると、改善の方向を誤ることがある。
たとえば資料請求が2倍になっても、そのほとんどが自社の対象市場に当てはまらず、商談になっていなければ、事業成果が改善したとは言いにくい。
そこで、アクセス数やCV数に加えて、自社にとって有効な見込み客がどれだけいたのか、営業が何件対応したのか、そのうち何件が商談・受注につながったのかまで追っていきたい。
ここまで数字をつなぐと、「集客が足りないのか」「リードの質に問題があるのか」「営業へ渡した後で止まっているのか」といったボトルネックが見えやすくなる。
とくに技術系商材は、一件の案件に営業や技術担当者が多くの時間を使うこともある。リード数だけを最大化するのではなく、営業の対応余力も踏まえて、質と量のバランスを調整していくことが重要だ。
BtoBのWEBマーケティングの成功事例
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では実際にBtoBのWEBマーケティングの成功事例をご紹介する。下記でご紹介する事例は、弊社のお客様の事例で、BtoBの製造業やIT企業の成功事例だ。WEBマーケティングだけでなく、メールマーケティングの事例もあるので是非参照して欲しい。
株式会社アシスト様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
株式会社アシスト様では、WebサイトのPVは増えていたものの、コンバージョンが思うように伸びないという課題を抱えていた。そこで、サイト内の導線を見直すとともに、ホワイトペーパーを強化。訪問者が次の行動へ進みやすい仕組みを整えた結果、CVRは2倍に向上した。
フジモリ産業株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
フジモリ産業株式会社様では、ニッチで専門性の高い製品を扱っているため、一般的なSEOだけでは成果を出しにくいという課題があった。そこで、Webサイト内の導線を見直し、顧客が実際の製品を確認できるサンプル請求の仕組みを整備した。
その結果、CVRは5倍に改善。問い合わせ数が増えただけでなく、その多くが商談につながるなど、Webから質の高い顧客接点を作ることにも成功している。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様（BtoB デジタルマーケティングの成功事例）
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様では、取扱製品の増加に伴い、営業だけで顧客への情報提供を担うことが難しくなっていた。一方、Webサイトからの問い合わせはほとんど発生せず、営業を支援するチャネルとして十分に機能していなかった。
そこで、検索や情報収集の段階にいる顧客を意識してコンテンツを整備。Web上で製品への理解や比較検討を進められるようにした結果、PVは5〜6倍、CV数は前年比2.6倍まで伸びている。
山洋電気株式会社様（BtoBマーケティング大賞2024受賞）
山洋電気株式会社様では、新規顧客の獲得を展示会に大きく依存しており、Webを活用した新たな顧客接点を作ることが課題となっていた。
そこで、資料ダウンロードを中心にWebサイトを改善し、顧客が必要な情報を確認しながら検討を進められる導線を整備。その結果、コンバージョン件数は8〜10倍に増加し、新規案件の創出金額も5倍まで伸びた。
株式会社日立ソリューションズ東日本様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
株式会社日立ソリューションズ東日本様では、営業人員を大幅に増やすことなく事業を伸ばすため、Webを活用したリード獲得の仕組みづくりが求められていた。
Webサイトを再設計したうえで、成果を確認しながら改善を続ける運用へ移行。さらにMAも活用し、獲得した見込み客への継続的な情報提供にも取り組んだ。その結果、製品全体のリード獲得数は5年間で約10倍に増加している。
富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoBデジタルマーケティングと戦略フレームワーク構築の成功事例）
富士フイルムホールディングス株式会社様では、Webを活用した新規案件創出を進めるにあたり、個別施策だけでなく、全体の戦略や仕組みを整理する必要があった。
そこで、Webサイトへの流入拡大、サイト内の導線、獲得後のフォローまでを段階的に整備。その結果、WebサイトのUU数は約4倍に増加し、サンプル請求数も1桁から3桁まで伸びている。
積水樹脂株式会社様（BtoBデジタルマーケティングによる商談創出と問い合わせ件数増加事例）
積水樹脂株式会社様では、Webサイトの改修を進めていたものの、リード獲得や商談創出に十分な成果を得られていなかった。
そこで、「誰に、何を伝えるのか」を整理し直し、顧客の検討段階に合わせてWeb上の情報提供やコンバージョン導線を再設計。その結果、リード獲得は1.8倍、問い合わせ件数は12倍、全体のCV数は7倍に増加した。さらに、商談率も約60％まで高まっている。
BtoBマーケティング戦略の方向性が決まらない、計画に落とし込めない企業向けの実践資料です。ターゲット、顧客価値、競争優位を整理し、社内で合意形成しながら戦略を具体化する方法を解説しています。戦略整理Excelシート付き。
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まとめ
BtoBのWebマーケティングでは、SEOによる集客、CTAによる誘導、ホワイトペーパーなどを活用したコンバージョン獲得が基本的な施策になる。まずは、この一連の流れを整えることが土台となる。
一方、技術系商材で商談や受注までつなげようとすると、Webサイト内の改善だけでは足りないことも多い。
どの業種・用途の顧客を優先するのか。自社の技術やスペックを、顧客にとっての価値としてどう伝えるのか。さらに、現場、技術、購買、経営層など、購買に関わる人たちが判断するための情報をどう用意するのか。こうした設計が曖昧なままでは、アクセスや資料請求が増えても、その先の商談につながりにくいだろう。
Webで獲得した見込み客を、どの段階で営業や技術担当者へつなぐのかも決めておきたい。成果を見るときも、アクセス数やCV数だけで終わらせず、営業対応、商談、受注まで数字をつなげて確認することが重要である。
施策を増やしているのに成果が伸びないときは、新しいSEO施策や広告を探す前に、「受注までのどこで止まっているのか」を確認してみてほしい。
