このコラムは、ABMに取り組んでいるものの案件数が増えない、ターゲットアカウントを絞りすぎて営業機会が不足している、またはこれからABMを始めようと思う一方で、ターゲットを絞りすぎることに不安を感じているBtoBマーケティング担当者、営業企画担当者、マーケティング責任者向けに作成している。
ABMは、特定のアカウントを選定し、そのアカウントに合わせてマーケティングと営業を展開する優れたBtoBマーケティング手法である。実務上は大口顧客や重点企業を対象にするケースが多いが、ABMそのものが必ず大口顧客だけを対象にするわけではない。
ABMだけに依存すると、ターゲットアカウント数が少なくなり、案件数不足、売上化の遅れ、営業活動の偏りが発生することがある。本コラムでは、ABMの一般的な定義、強み、弱みを整理した上で、質と量のバランスを重視するBBM（Balance Based Marketing）という新しい選択肢を解説する。
最後まで読むことで、ABMが向いている企業と向いていない企業、ABMでターゲットを絞りすぎるリスク、ICPやICP率を使って質と量をどう見極めるべきか、そしてABMとBBMをどのように使い分けるべきかという実務上のヒントが得られる。
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ABMとは何か｜アカウントベースドマーケティングの基本
ABM（Account Based Marketing）とは、特定の企業やアカウントを重点ターゲットとして定め、その企業に対して営業とマーケティングが連携しながら個別最適化されたアプローチを行うBtoBマーケティング手法である。広く不特定多数のリードを獲得するのではなく、自社にとって重要な企業を選定し、その企業に対して深く接点を作る点に特徴がある。
ABMの本質は「特定のアカウントを選定し、そのアカウントに合わせてマーケティングと営業を行うこと」である。実務上は、大口顧客、エンタープライズ企業、高LTVが期待できる企業に適用されることが多いが、理論上は特定セグメントや重点アカウントを対象とする手法であり、大口顧客限定の手法ではない。
ABMでは、ターゲットアカウントリストを作成し、企業ごとの課題、組織構造、意思決定者、関与部門、導入可能性を把握しながら施策を設計する。広告、コンテンツ、セミナー、営業接点、個別提案なども、ターゲットアカウントに合わせて最適化される。そのため、ABMは特定アカウントへの深い理解と個別対応が必要な商材に向いている。
ABMの目的は、自社にとって重要な企業との関係を深め、複数部門や複数の意思決定者と接点を作り、受注確度やLTVを高めることである。少数の重点アカウントが売上や利益に大きく影響する事業では、ABMは非常に合理的な手法である。
ABMが注目される理由と5つの強み
ABMが注目される理由は、BtoBマーケティングにおいて、すべてのリードや企業を同じように扱うことが非効率になりやすいからである。商材単価が高い場合や、導入までの意思決定が複雑な場合、広くリードを集めるだけでは売上につながりにくい。そこで、最初から重要企業を選び、その企業に営業とマーケティングのリソースを集中させるABMが有効になる。
第一の強みは、営業とマーケティングが連携しやすいことだ。ターゲットアカウントが明確なため、営業が追う企業とマーケティングが接点を作る企業が一致しやすい。
第二の強みは、受注価値の高い案件を狙いやすいことだ。重要企業に対して個別の課題や組織構造に合わせた提案ができるため、高単価案件や高LTV案件につながりやすい。
第三の強みは、営業リソースを集中できることだ。すべてのリードを追うのではなく、受注価値の高い企業に営業工数を集中できる。
第四の強みは、受注率を高めやすいことだ。対象企業の課題や意思決定構造を深く理解できれば、提案精度が高まりやすい。
第五の強みは、LTVの高い顧客を獲得しやすいことだ。重点企業との関係が深まれば、追加提案、他部署展開、グループ会社展開につながる可能性が高まる。なお、このLTVの高さは必ずしも現在の企業規模だけで決まるものではない。将来的な拡張性、継続性、関連部門への展開可能性も含めて判断する必要がある。
これらの強みは、すべて「自社と相性の良いターゲットアカウントを選定できている」という点が前提になる。自社と相性の良いターゲットアカウントを選定できていなければ、「営業と連携しても受注しない」「高LTV案件にならない」「リソースを集中しても成果につながらない」といった問題が発生し、強みが強みでなくなる。
ABMだけでは案件数が足りなくなる理由
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ABMは優れたマーケティング手法である。しかし、ABMだけで十分かどうかは企業や事業によって異なる。ABMは特定のアカウントを選定し、優先度の高い企業にリソースを集中する手法である。そのため、対象企業数は限定される。対象企業が限定されれば、接点数、商談数、案件数も制限されやすい。これがABMだけでは案件数が足りなくなる主な理由である。
特に、営業リソースを有効活用するためにABMを導入した企業が、実際にはパイプライン不足に悩むことがある。「ターゲットアカウントは明確になったものの、短期で商談化できる企業が限られている。」「重点企業は検討期間が長く、今期の売上には間に合わない。」「重点企業の案件が止まると営業活動全体が停滞する。」このような状態は、ABMの失敗ではなく、ABMの特性から生まれるリスクである。
重要なのは、ABMを否定することではない。ABMは特定アカウントを深く攻略する上で非常に有効である。ただし、ターゲットを絞るほど案件数は不足しやすくなる。つまり、ABMには強みと引き換えに、量が不足するリスクがある。この弱みを理解した上で、自社の事業モデルに合った手法を選ぶ必要がある。
ABMを推進することで想定されるリスク
リスク1：ターゲットアカウント数が少なく案件数が不足する
ABMで最も起こりやすい問題は、ターゲットアカウント数が少なくなり、案件数が不足することである。ABMでは、企業規模、業界、導入可能性、LTV、戦略的重要性などを基準に重要企業を選定する。そのため、対象アカウントは限定されやすい。対象を絞ることはABMの強みである一方、母数を小さくするという意味でもある。
例えば、ターゲットアカウントが50社の場合、そのすべてが今すぐ課題を持ち、予算があり、導入時期が近いとは限らない。実際には、接点が作れない企業、検討段階にない企業、競合製品を利用中の企業、社内事情で導入が先送りになる企業もある。ターゲットアカウントの質が高くても、案件タイミングが合わなければ案件数は増えない。
リスク2：重点アカウントは受注までの期間が長くなる
ABMで狙う重点アカウントは、受注までの期間が長くなりやすい。特に大口企業やエンタープライズ企業の場合、関与部門が多く、意思決定者も複数存在し、稟議や検証、セキュリティ確認、予算承認に時間がかかる。商材が高度であるほど、技術検証や社内調整も必要になる。
そのため、ABMでは案件単価やLTVが高くても、売上化までに時間がかかる。今期の案件数や短期売上を確保したい企業にとっては、ABMだけでは売上計画が不安定になる可能性がある。重点アカウント攻略は重要だが、それだけで売上を安定させるには時間とリスクが伴う。
リスク3：営業活動が特定企業に依存しすぎる
ABMでは、営業活動が特定の重要企業に集中する。その結果、数社の進捗が売上計画に大きな影響を与えることがある。重点企業の案件が進めば大きな成果になる一方、失注、延期、担当者変更、予算停止が発生すると、パイプライン全体に大きな影響が出る。
これは顧客ポートフォリオの偏りでもある。高LTVが期待できる顧客は利益を生みやすいが、少数の企業に依存しすぎると、顧客流出や案件延期の影響が大きくなる。BtoB事業では、顧客流出や案件の停滞は避けられない。だからこそ、重点アカウントだけでなく、小口案件や将来の重点アカウント候補も含めたバランスが重要になる。
リスク4：将来有望な企業との接点を失う
現在のターゲットアカウントだけに集中するABMを展開すると、現時点ではターゲット外だが将来ターゲットアカウントの候補になる企業との接点を失う可能性がある。これは新規市場や新しい用途開発の可能性を阻害してしまうことになる。
もちろん、すべての企業を手厚く追うことはできない。しかし、将来の質の高い顧客になる可能性を持つ企業を完全に対象外にしてしまうと、中長期的な成長機会を失う。現時点で小口であっても、将来的に取引拡大が期待できる企業は、ABMの対象外だからといって軽視してはいけない。
リスク5：顧客流出時の影響が大きくなる
ABMでは重点アカウントに営業・マーケティングリソースを集中するため、顧客流出時の影響が大きくなりやすい。特に大口顧客を中心にABMを展開している場合、1社あたりの売上や利益が大きいため、1社の解約、競合切替、取引縮小が事業全体に大きな影響を与える。こう言った事態は顧客側の人事異動などで継続的に発生するため避けることはできない。
これはABMが悪いという意味ではない。重点アカウントを狙う以上、一定の集中リスクは避けられない。問題は、大口顧客だけに依存し、小口顧客や将来のターゲットアカウント候補を軽視しすぎることである。事業を安定させるには、重点アカウントで利益を得ながら、小口案件や将来のターゲットアカウント候補で売上基盤を支える考え方も必要になる。
ABMの弱点を補うBBMとは
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ABMだけでは案件数が足りない場合、選択肢の一つになるのがBBMである。BBM（Balance Based Marketing）とは、顧客やリードの質と量のバランスを重視するBtoBマーケティング手法である。ABMとLBM（リードベースドマーケティング）の中間に位置し、ICPとICP率を活用して、リード・案件・顧客の質と量を管理する。
ABMは特定の重点アカウントへ深く集中する手法である。LBMは件数を増やし、広くリードや顧客を獲得する手法である。BBMはその中間で、件数とICP率を見ながら質と量のバランスを重視する。
BBMでは、ICP率を最大化することを目的にしない。ICP率が100％に近づけばABMに近づき、案件不足になりやすい。逆にICP率が低すぎればLBMに近づき、営業が疲弊しやすい。BBMの狙いは、利益が最大化するICP率と件数のバランスを探すことである。
BBMで重要なICPとICP率とは
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BBMを理解する上で重要なのが、ICPとICP率である。ICP（Ideal Customer Profile）とは、一般ターゲットの中でも、自社の商品やサービスとの相性が良く、受注可能性があり、受注後に高いLTVが期待できる理想的な重点ターゲットである。BBMにおけるICPは、ターゲット条件であり、営業とマーケティングの合意形成条件でもある。
ICP率とは、獲得したリード、案件、顧客のうち、ICPに該当する割合を示す指標である。BBMでは、リードICP率（獲得したリードのうちICPに該当するリードの割合）、案件ICP率（獲得した案件のうちICPに該当する案件の割合）、顧客ICP率（獲得した受注のうちICPに該当する顧客の割合）を別々に管理する。リード件数だけでは質が見えず、ICP率だけでは必要な母数が見えない。そのため、件数とICP率の両方を重要KPIとして見る。
BBMでいう質とはICP該当であり、量とはICP非該当である。ただし、ICP非該当は悪いという意味ではない。ICP非該当の中には、将来ICPになる可能性がある企業も含まれる。BBMでは、ICP該当、将来ICP候補、一般顧客を分けながら、営業リソースとマーケティング施策の配分を調整する。
ABMとBBMの違いを比較
ABMとBBMの違いは、質と量に対する考え方にある。ABMは、選定した特定アカウントに営業とマーケティングのリソースを集中する。BBMは、質と量の両方を見ながら、利益が最大化するバランスを探す。
ABMは、ターゲットアカウントが明確で、特定アカウントに集中する必要がある企業に向いている。一方でBBMは、大口案件も小口案件も狙える企業に向いている。SaaSのようにライトプラン、スタンダードプラン、エンタープライズプランがある場合や、製造業・IT企業で大口案件から小口案件まで対応できる商材では、BBMが適用しやすい。
重要なのは、ABMとBBMのどちらが優れているかではない。自社の製品、営業リソース、市場環境、利益構造に合った手法を選ぶことである。ABMは特定アカウントへの集中に強く、BBMは質と量のバランスに強い。
ABMに向いている企業とBBMに向いている企業
ABMに向いているのは、特定のアカウントへの集中投資が合理的な企業である。対象企業が限られており、その企業との関係構築や個別最適化された提案が売上・利益に大きく影響する場合、ABMは非常に有効である。例えば、エンタープライズ向け商材、高単価のITソリューション、複数部門を巻き込む大規模導入、長期的なアカウント育成が重要な事業ではABMが向いている。
一方でBBMに向いているのは、大口案件と小口案件の両方を狙える企業である。技術や製品が大口案件にも小口案件にも対応可能で、営業リソースや市場環境の変化に応じて、量重視と質重視を切り替えながら利益最大化を図りたいBtoB企業である。
例えば、同じ製品でもライトプランからエンタープライズプランまであるSaaS企業、同じ技術を大手企業にも中堅企業にも提供できる製造業、既存顧客の中に大口化候補と小口安定顧客が混在する企業では、BBMが適している。逆に、すべて大口案件しか狙えない場合はABM、小口案件しか狙えない場合はLBMの方が適している。
質と量を両立する新しい選択肢としてのBBM
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ABMは優れた手法である。しかし、すべての企業がABMだけで事業成長できるわけではない。ターゲットを絞ることで質は高まるが、案件数が不足することもある。重点アカウントに集中することで受注価値は高まりやすいが、顧客流出や案件延期の影響も大きくなる。
BBMは、このようなABMの弱点を理解した上で、質と量のバランスを管理する選択肢である。大口案件で利益を得ながら、小口案件で売上を安定させる。ICP率を高めるだけでなく、必要な件数も確保する。営業リソースを集中しながら、将来ICP候補も育成する。このような考え方がBBMである。
ABMを始めるべきか悩んでいる企業や、ABMに取り組んでいるが案件数不足に悩んでいる企業は、ABMだけで考えるのではなく、BBMという新しい選択肢も検討する価値がある。
まとめ
ABMは、特定のアカウントを選定し、そのアカウントに合わせてマーケティングと営業を展開する優れたBtoBマーケティング手法である。営業とマーケティングが連携しやすく、営業リソースを集中でき、LTVの高い顧客を獲得しやすい。しかし、ターゲットを絞りすぎることで、案件数不足、売上化の遅れ、特定企業への依存、将来顧客の取り逃がし、顧客流出時の影響拡大が発生することがある。
重要なのは、ABMを否定することではない。自社の事業モデルに対して、ABMが最適なのか、BBMが適しているのかを判断することである。BBMは、顧客やリードの質と量のバランスを重視し、件数とICP率を重要KPIとして管理するBtoBマーケティング手法である。ABMだけでは案件数が足りないと感じる企業にとって、BBMは質と量を両立する新しい選択肢になる。
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