BtoBマーケティングとは、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。BtoBマーケティングは、新しい価値の創出や市場創出を目的とするため、BtoBマーケティングを理解していない場合は、「売れる商品開発ができない」「効率の良い営業ができない」などの弊害が発生する。BtoBマーケティングを知ることで、「どんな製品が売れるのか」「どうすれば売れるのか」を理解することができる。
- BtoBマーケティングとは何か？どんな施策や手法があるのか？
- BtoBマーケティングの進め方、プロセスと戦略の立て方
- BtoBマーケティングの成功事例、他社の取組事例
BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティング（英語：BtoB Marketing、B2B Marketing）とは、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。噛み砕いて定義すると、「売れる可能性を高める活動」、もしくは、「顧客に選ばれるにはどうすればいいか？を追求する活動」となる。
BtoBマーケティングの目的と役割を整理すると以下表のようになる。
| 目的 | 新しい価値の創出、市場創出、顧客の創出 |
| 役割 | 顧客やリードと適切なマーケティングコミュニケーション（情報提供や調査）を行うこと |
BtoBマーケティングは、企業をターゲットにしたマーケティングであるため、マーケティングプロセスに時間がかかることや、顧客ニーズを把握しにくいといった特徴がある。また、製品・サービスの購入を決めるステークホルダー（意思決定に関わる関係者）が複数存在するため、ステークホルダーに対するマーケティング戦略も重要になる。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは以下の表の通りだ。
| 項目 | BtoC | BtoB |
| 誰に売るか | 個人 | 法人（企業） |
| 購入決定の早さ | 比較的早い | 時間がかかる |
| 購入決定者 | 購入者本人 | 組織的に決定 |
| 顧客の母数 | 多い | 少ない |
| 購入決定要因 | ブランド・認知度 | 課題解決力 |
| ニーズ調査 | 定量的 | 定性的 |
| 顧客関係構築 | 浅い付き合い | 深い付き合い |
| 取引金額 | 少額 | 高額 |
| ブランドスイッチ | 容易 | 困難 |
最大の違いは「誰に売るか」である。BtoBマーケティングのターゲットは、主に企業（法人）であるが、BtoCマーケティングは個人だ。このため、顧客の母数は少なくなるが、代わりに取引金額は高額になり導入までの時間が長くなる。そして、購入決定については、BtoBは組織的に決定（ステークホルダーが決定）するため営業にも手間・工数がかかる。
BtoBマーケティングの全体像と施策の流れ
弊社では、BtoBマーケティングの全体像を「図：BtoBマーケティングサイクル」として定義している。「BtoBマーケティングサイクル」では、BtoBマーケティングを８つの施策に分解しており、各施策は一連のマーケティングプロセスとして回り続ける。
図：BtoBマーケティングサイクル
| 顧客のニーズを知る | 顧客や見込み顧客（リード）が解決したい課題は何なのか？を知ること |
| 売れる商品を作る | 「解決したい課題」に対して、自社の強みを生かしながら、製品やサービスを開発・改善していくこと。自社製品の価値を定義すること。 |
| 見込み客を獲得する | 製品・サービスの見込み顧客（リード）を獲得すること。リードジェネレーションという |
| 見込み客を育成する | 獲得した見込み顧客（リード）に対して、中長期的に接点を構築し、信頼関係を作り上げていくこと。リードナーチャリングという |
| 案件化・商談化 | 育成した見込み顧客（リード）の中から、確度の高い見込み顧客（リード）を抽出・選定（リードクオリフィケーションという）し、案件化・商談化していくこと |
| 受注 | 案件・商談化した見込み顧客（リード）に対して見積りなどを行い、実際に受注を獲得すること |
| 顧客維持 | 新規顧客を維持して、優良顧客化していくこと。LTVを高め利益や売上を最大化していくこと |
| 顧客満足度調査 | 既存顧客に対して、満足度調査を行い、顧客の新たな課題や自社の課題を明確にすること |
BtoBマーケティングサイクルは、「顧客のニーズを知る」というマーケティングの原点から始まり、そして原点に戻る流れとなっている。このため、BtoBマーケティングの全体像を俯瞰するサイクル図と言える。BtoBマーケティングサイクルを回せば回すほど、「顧客のニーズ」をより深く理解できる仕組みとなっている。
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BtoBマーケティングのプロセス
ここでは代表的なBtoBマーケティングのプロセスについて解説する。顧客ニーズを知り、自社の強み・価値を定義した上で、ターゲティングを行い、施策に落とし込んでいく流れをご紹介する。
BtoBマーケティングのプロセス
手順１：顧客のニーズを知る
BtoBマーケティングの全ての活動の原点は「顧客のニーズ（解決したい課題や実現したいこと）」にある。そのため、BtoBマーケティングでは、顧客ニーズの調査と把握から始めるケースが多い。具体的な活動例としては、「既存顧客への満足度調査」「既存リードへの課題調査」「業界メディアを活用した市場調査」などだ。実際にお客様やリードに聞きに行くと精度の高い課題データを収集できる。
聞きに行くのが難しい場合は、「過去に実施したセミナーアンケートの回答内容」「過去にWEBサイトから問い合わせのあった内容」「サポートセンターに問い合わせのあった内容」「過去の営業日報の記載内容」などを集約し分析すると良い。こういった情報が管理されていない場合は、「ベテラン営業に聞く」なども効果的だ。
手順２：自社の強みを分析（価値の定義）
「顧客のニーズ」を把握したら、自社の強みを分析する。BtoB企業の自社の強みとは、「顧客が実現したいことや解決したい課題」に対して「どんな支援ができるか？」「どんな実績があるか？」が強みとなる。
自社の強みを分析（価値の定義）
つまり、「顧客が実現したいことや解決したい課題」と「自社で解決できることや実現の支援ができること」が合致している状態こそが「強み（顧客から見れば価値）」となる。こういった状態を弊社では「相思相愛」と呼称している。「相思相愛」の詳細については下記のコラムでご紹介しているので、ぜひ参照してほしい。
手順３：ターゲティングとペルソナ設計
「顧客ニーズ」と「自社の強み」を分析しながら「ターゲティングとペルソナ設計」を行う。ターゲティングとは、「誰に売ると自社の強みが生きるのか？」を具体化していくことであり、わかりやすく言えば「売りたい相手はだれか？」「売らない相手はだれか？」を決めることだ。
ペルソナは、ターゲティングした顧客のイメージ像（企業像と担当者像）のモデルのことだ。モデルを作成することで、ターゲティングのターゲット像を具体化することができ、社内の関係者で顧客像を共有することが可能となる。
BtoBのペルソナシートの例
ペルソナ設計の手順や例については、BtoB企業向けに以下のコラムでも詳しく解説している。
手順４：カスタマージャーニーマップを作成し施策に落とし込む
ターゲティングとペルソナ設計が完了したら、いよいよマーケティング施策に落とし込む。どうやってリード獲得と育成を進めるか？をカスタマージャーニーマップを用いて具体化する。カスタマージャーニーマップはリードや顧客の購買プロセスに合わせてどのような施策が効果的か？を具体化したものであるため、BtoBマーケティングの施策を検討するときには非常に有用である。
カスタマージャーニーマップの例
カスタマージャーニーマップの作り方手順については、例を交えながらBtoB企業向けに以下のコラムで詳しく解説している。
以上が、BtoBマーケティングの代表的なプロセスだ。このプロセス以外にも、さまざまなプロセスがあり、各社の状況などに合わせて、BtoBマーケティングプロセスを変えていくことが多い。このほかのプロセスについては、関連記事でも概要をご紹介している。ぜひ参考にしていただき、御社のプロセスはどれがいいか、ヒントにしていただけたらと思う。
BtoBマーケティングにおけるリード創出の手法
BtoBマーケティングでは、リード創出が重要だ。「売れる商品」を作ったとしても、リード創出ができなければ、受注には至らないためだ。BtoBマーケティングのリード創出は主に、以下のようになっている。
BtoBマーケティングにおけるリード創出の手法
リードジェネレーションとは、リードを獲得することだ。新規リードの獲得や、休眠しているリードを再度復活させるといった施策も含まれる。リードナーチャリングは、リードジェネレーションしたリードを育成する施策だ。関係を深め購買意欲を高めていく。リードクオリフィケーションは、受注確度の高いリードを抽出・選定する施策だ。受注確度が高いと判断されたリードは営業部門へを送客される。
リードジェネレーションとは？（リードの獲得）
リードジェネレーション（英語：Lead Generation）とは、「自社製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するための一連の方法、手法、プロセス」のことだ。WEBサイト、マッチングサイト、展示会、セミナー（オンラインセミナー）、電話営業、飛込営業など様々な手法を用いてリードジェネレーションする。
リードナーチャリングとは？（リードの育成）
リードナーチャリング（英語：Lead Nurturing）とは、様々な施策・手法で獲得した見込み客（リード）に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客（リード）の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。メールマーケティング、オンラインセミナー、ホワイトペーパー、アンケートフォーム、ニュースレター、訪問営業、電話営業など様々な手法を用いてリードナーチャリングする。
リードクオリフィケーションとは？（リードの選定・抽出）
リードクオリフィケーション（英語：Lead Qualification）とは、リードジェネレーション・リードナーチャリングで獲得・育成したリードの確度を見極めるマーケティング業務のことだ。営業部門に引き渡しても良い「購入の確度が高そうなリード」を選定・抽出する業務である。MAのスコアリング、行動分析、BANT条件、アンケートの回答など、さまざまなリードの情報を判断材料にリードクオリフィケーションする。
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BtoBマーケティング戦略の立て方ステップ
それでは、BtoBマーケティングの戦略と計画の立て方について解説する。自社のリソースを効率よく活用し効果を出すための方策を検討するのが戦略立案であるため、KPIの選定などについても詳しく解説する。パワポ・エクセルテンプレートを使いながら具体的な立案手順をご紹介する。
手順１：BtoBマーケティングを作戦に分解する
BtoBマーケティングの戦略立案では、最初にBtoBマーケティングを作戦に分解する。「作戦」とは、BtoBマーケティングにおいて「やらなければならないこと」「達成しなければならないこと」である。
「作戦に分解」というと難しく聞こえるが、以下の図「BtoBマーケティングサイクル」を基本に考えるとわかりやすい。「BtoBマーケティングサイクル」の８つの施策がそのまま「やらなければならないこと」であるため、「８つの作戦」としてそのまま活用できる。
図：BtoBマーケティングサイクル
この８つの施策（作戦）を基本に、施策（作戦）ごとにどんな戦術（手法）を用いて実行すると効率が良いか？を考えていく。すべて人が行うと臨機応変に実行できるようにはなるものの、属人化や工数の悪化を招くことになる。そのため戦術や手法選定は非常に重要な業務になる。
手順２：作戦毎に戦術を選定し使命（KPI）を具体化する
BtoBマーケティングを作戦に分解したら、次は各作戦ごとに「戦術（手法）」を選定しKPIを設定する。BtoBマーケティングの戦術（手法）については、以下のコラムで施策（作戦）別に詳しくまとめている。手法選定の参考にしてほしい。
また手法とKPIはセットで考えると良い。例えば、リードジェネレーション（見込み客を獲得する）施策において、自社のWEBサイトを手法として選定した場合、そのKPIは、CV件数やCVRなどになる。電話営業であれば、アポイント率やアポイント件数だ。手法によってKPIは異なるためセットで考えるとわかりやすい。
BtoBマーケティングの戦術・手法を選定しKPIを決めると以下の図のような戦略図が完成する。この図を参考に御社の戦略全体像を決めていただけると良いだろう。
BtoBマーケティング戦略の戦術選定とKPI策定例
上記の戦略図作成については、パワポのテンプレートがあるので、ぜひ活用してほしい。
手順３：マーケティング計画に落とし込みPDCAを回す
BtoBマーケティングの戦術（手法）選定が完了したらその戦術を実行するに相応しい人物をアサインし担当者としよう。そしてアサインされた担当者は、「自分が達成すべきKPI」と「なぜそのKPIを達成しなければならないのか？の意図」を理解し、マーケティング計画へと落とし込むと良い。
マーケティング計画（マーケティングアクションプラン）とは、戦術をいつまでにやるのか？具体的にどう展開するのか？を決めることである。いきなり成功するとも限らないため、PDCAをどう回していくか？も考えなければならない。
マーケティング計画（マーケティングアクションプラン）やPDCAについては、以下のエクセルテンプレートを準備している。こちらもぜひ活用してほしい。
動画で学ぶBtoBマーケティング戦略の立て方
ご紹介した手順は動画でも解説している。ぜひ参照して欲しい。
BtoBマーケティング戦略の立て方手順書をPDFでダウンロードしたい方は、こちらからダウンロードしていただきたい。
BtoBマーケティングの施策別の手法一覧
具体的なBtoBマーケティングの手法について解説する。弊社では、BtoBマーケティングを「図：BtoBマーケティングサイクル」として定義している。ここでは、この８つの施策をBtoBマーケティングとして定義し、各施策でどのような手法があるのか？を解説する。
図：BtoBマーケティングサイクル
主なBtoBマーケティングの手法は、デジタルを活用した手法やリアルを活用した手法があり、自社のリソースや顧客の購買プロセスにあわせて、適切な手法を選定する必要がある。各マーケティング手法の詳細とやり方については、以下のコラムで詳しく解説している。手法の全体像を把握し、適切な手法を選定するためにも、ぜひ参照してほしい。
BtoBマーケティングの手法選定で重要なのは、デジタル活用をするかどうかだ。弊社が2019年6月17日から独自に実施しているBtoBマーケティングの調査結果によると、BtoB企業の売り手側では、デジタル活用をするかしないかで二極化している状態だ。
営業の人員不足や高齢化、顧客の購買プロセスの変化などの影響だけでなく、コロナも大きな影響を与えている。さらに、今後、スマホやSNSに慣れた世代が意思決定権を持つようになると、ますますデジタルを活用したマーケティングは重要になってくるだろう。
顧客ニーズを調査・把握する手法
BtoB企業において、顧客ニーズを調査・把握する手法は主に４つだ。顧客やリードの課題・悩みを聞き出すアンケート用紙やアンケートフォームを作成し調査する、ヒヤリングシートを作成し対面調査することが主な調査方法になる。調査した後、そのデータを蓄積し、テキストマイニングツールやアフターコーディングを活用してニーズを分析し、把握する。
| アンケート調査 | アンケート用紙やフォームを作成し調査 |
| ヒヤリング調査 | ヒヤリングシートを作成し対面調査（オンラインでも可能） |
| テキストマイニング | 調査結果のフリー回答の内容を分析しニーズの傾向を把握 |
| アフターコーディング | 調査結果の回答（テキスト化された自由回答）をカテゴリに分類し、自由回答を定量化する分析手法 |
より多くの回答が欲しい場合はアンケート調査が効果的で、より深い回答が欲しい場合はヒヤリング調査（対面）が効果的だ。最重要顧客にはヒヤリング調査を行い、それ以外の顧客にはアンケート調査するなど効率を考えて施策展開するとよい。
回答結果はテキストマイニングやアフターコーディングで必ず分析しよう。最近では生成AIで分析もできるので、生成AIを使って回答分析するのも効果的だ。
差別化戦略や価値定義の手法
差別化戦略や価値定義を行うには、「顧客が解決したい課題（ニーズ）」と「自社で解決できる課題（強み）」が一致しているかどうかを分析し、そこから差別化戦略や価値定義を行う必要がある。その手法が相思相愛分析だ。
| 相思相愛分析 | 「顧客が解決したい課題」と「自社が解決できる課題」が一致しているかどうか？を図解化する手法 |
相思相愛分析では、「顧客が解決したい課題（ニーズ）」と「自社で解決できる課題（強み）」が一致しているかどうかが非常に重要だ。さらに、「顧客が解決したい課題」の中でも、「緊急度や重要度」の高い課題と相思相愛になっていれば、受注確度が向上し、営業リードタイムも短縮できる可能性がある。
リードジェネレーション手法
リードジェネレーションの手法はデジタル活用とリアル活用に分類することができ、主に以下のような手法がある。
| SEO対策 | 検索エンジンからの自社サイトへの訪問者を増やす手法 |
| オンライン広告 | デジタル広告を使って自社サイトへの訪問者を増やす手法 |
| SNS | SNSを使って自社サイトへの訪問者を増やす手法 |
| メルマガ | 休眠リードにメルマガを配信しリード獲得する手法 |
| オウンドメディア | 自社が管理・運営するメディアでリード獲得する手法 |
| SP（ソリューションページ） | 課題解決の方法を記載したWebページでリード獲得する手法 |
| ホワイトペーパー | リードにとって有益な情報をPDF化しリード獲得する手法 |
| リードジェネレーションサイト | リード獲得を代行するWEBサービスを使う手法 |
| 展示会（WEB・バーチャルも含む） | 関連する展示会に出展しリード獲得する手法 |
| セミナー（オンラインも含む） | リードに刺さるセミナーを企画しリード獲得する手法 |
| 営業問い合わせ（自動・手動） | 売り込みしたい企業の問い合わせフォームから営業問い合わせしてリード獲得する手法 |
| リアル広告 | 業界紙などに広告を掲載してリード獲得する手法 |
| DM（FAX・郵送） | 売り込みしたい企業にDMを送付しリード獲得する手法 |
| 電話営業 | 売り込みしたい企業に電話をしてリード獲得する手法 |
| 飛込営業 | 売り込みしたい企業に飛込営業してリード獲得する手法 |
| 紹介営業 | 既存の顧客から別の顧客を紹介してもらいリード獲得する手法 |
| ビジネス交流会 | 各地で開催されるビジネス交流会に参加しリード獲得する手法 |
| リード獲得代行サービス | 電話営業や飛込営業代行サービスを活用してリード獲得する手法 |
たくさんの手法があるが、リードジェネレーションは「売れるかどうかわからない段階」であり、かつ、営業の人手不足などもあるため、デジタル活用を強化して効率化するとよい。
リードナーチャリング手法
リードナーチャリングの手法もデジタル活用とリアル活用に分類することができ、主に以下のような手法がある。
| WEBコンテンツ | リードに刺さるコラムなどを公開してリード育成する |
| メルマガ | リードに刺さるメールを継続的に配信しエンゲージメントを高め育成する |
| シナリオメール | 段階的なメールを配信しリードを育成する |
| 動画 | 製品デモ、製品説明、課題解決動画などを作成しリードを育成する |
| セミナー | リードに刺さるセミナーを企画しリードを育成する |
| ホワイトペーパー | リードにとって有益なPDF資料を作成しリードを育成する |
| アンケート | リードの課題や悩みを把握し、それに応えることでリードを育成する |
| 追跡型広告 | CV完了したリードに対して継続的に広告を配信しリードを育成する |
| ニュースレター | リードに刺さるコンテンツを郵送で送付しリードを育成する |
| 訪問営業 | 継続的に訪問・対面しリードを育成する |
| 電話営業 | 継続的に電話営業してリードを育成する |
リードナーチャリングの手法も複数あるが、デジタルとリアルを融合させることがポイントになる。まだ興味関心が低いリードに対しては、工数削減のためメルマガ、シナリオメールなどデジタルを使ったリードナーチャリングが効率的だ。そして、ある程度興味があると判断できれば、成果を出すために対面営業や電話営業などが効果的だ。
案件・商談創出、および受注獲得の手法
案件・商談創出、および受注獲得の手法は、主に４つだ。デジタル化が難しい段階で、営業のリソースを集中させる必要がある。
| スコアリング | 受注確度の高そうなリードをスコアで把握し商談創出を狙う |
| ソリューション提案 | リードが解決したい課題の解決策を提案し商談創出を狙う |
| 事例紹介営業 | リードが解決したい課題を解決できた事例を紹介し商談創出を狙う |
| 個別相談・製品デモなどの営業オファー | 個別相談、個別デモを定期的に行い商談創出を狙う |
BtoBの場合、ステークホルダーが複数存在するため、ステークホルダー全員と関係性を構築しながら商談を進めなければならない。そのため、個別相談会や個別デモ、個別実施のセミナーなどはステークホルダーと関係を深めるよいきっかけになる。
顧客維持（クロスセル・アップセル）手法
顧客維持では、クロスセルやアップセル、ホワイトスペース開拓（未開拓の部門や拠点のこと）が重要だ。主に以下のような手法がある。
| メルマガ | 既存顧客に継続的に成功事例や活用方法などのメルマガを配信 |
| ニュースレター | 既存顧客に継続的に成功事例や活用方法などのニュースレターを配信 |
| 定期訪問 | 定期的に訪問し現在の状況を確認しながらクロスセルやアップセル、ホワイトスペース開拓を狙う |
| 課題調査 | 新しい課題はないか、新しいビジネス目標はないかなどを確認しクロスセルやアップセル、ホワイトスペース開拓を狙う |
| レコメンド | 顧客が購入した製品の関連製品を提案しクロスセルを狙う |
| 会員サイト | 顧客専用の会員サイトを作成しクロスセルやアップセル、ホワイトスペース開拓を狙う |
顧客維持もリードナーチャリングと同様、デジタルとリアルを融合すると効率的になる。課題調査などは定期訪問でも確認できるが、メールで確認する方が効率が良い。またニュースレターは印刷・封入などの工数がかかるためメルマガの方が効率がいいだろう。しかし、実際にクロスセルやアップセル、ホワイトスペース開拓を狙う場合は、訪問して打ち合わせする方が効果的だ。
つまり、デジタルとリアルをうまく使い分けることが重要になる。
BtoBマーケティングの成功事例
株式会社アシスト様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
「PVは増加したがCVが増えない・・・」そんな課題を導線改善やホワイトペーパー強化で解決しCVR2倍を達成した事例。
フジモリ産業株式会社様（BtoB WEBマーケティングの成功事例）
「ニッチでマニアックな製品でSEO対策ができない・・」そんな課題を導線改善とサンプル品提供で解決しCVR5倍を達成した事例。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様（BtoB デジタルマーケティングの成功事例）
「ビジネスの拡大に伴い営業の効率化が必須・・・」そんな課題を伴走型PDCAで解決しCV2.6倍などを達成した事例。
山洋電気株式会社様（BtoBマーケティング大賞2024受賞）
「サイトをどう改善すればいいかわからない・・・」そんな課題を伴走型PDCAで解決しCV8～10倍を達成した事例。
株式会社日立ソリューションズ東日本様（BtoBデジタルマーケティングの成功事例）
「営業の人員が微増でも業績拡大を狙いたい・・・」そんな課題を伴走型コンサルで解決しCV10倍を達成した事例。
富士フイルムホールディングス株式会社様（BtoBデジタルマーケティングと戦略フレームワーク構築の成功事例）
「Web活用で新規案件を獲得できるはず・・・」そんな課題を伴走型コンサルと戦略フレームワーク構築で解決した事例。
株式会社アシスト様（ABMの成功事例）
「今の優良顧客を維持しつつ、次の優良顧客を育成する」そんな課題をABMコンサルで解決した事例。
積水樹脂株式会社様（BtoBデジタルマーケティングによる商談創出と問い合わせ件数増加事例）
「WEBサイトの改修を進めるも満足のいく結果は得られなかった」そんな課題を伴走型コンサルで解決し問い合わせが12倍に増加した事例。
上記、成功事例から学ぶ、BtoBマーケティングの成功と失敗のポイントについては、下記のコラムで詳しくご紹介している。
BtoBマーケティングの最新トレンド（2025年）
BtoBマーケティングにおいては、数年前から、以下のようなトレンドが継続している。
- デジタルマーケティングの活用
- DX推進（営業やマーケティングのDX）
- 効果の可視化（マーケティングダッシュボード）
- ABM（アカウントベースドマーケティング）
このようなトレンドに加えて、2025年は、AI活用がさらに加速すると考えられる。BtoBマーケティングのデジタル化が進めば進むほど、デジタルデータが社内に蓄積されていくため、そういったデータをAIが分析し、「購入の予兆検知」「顧客流出の予兆検知」「顧客や市場ニーズの変化の予兆検知」といった様々な予兆分析にも活用されるだろう。さらに、生成AIを活用し、デジタルコンテンツの作成も活発に行われる可能性がある。
BtoBマーケティングの動向
BtoBマーケティングにおいて、BtoB製品やBtoBサービスを販売する売り手側の動向としては、「デジタル活用を推進するBtoB企業とリアル活動を中心に展開するBtoB企業」の２つに二極化している傾向がある。また、BtoB製品やBtoBサービスを購入する買い手側についても、「WEBやメールで製品やサービスを選定する企業とイベントや営業担当の説明を重視するBtoB企業」の２つに二極化している。この傾向は今後も続く可能性が高く、人手不足やDX推進、高齢化などが今後、この二極化にどのような影響を与えるか、動向を注視しておく必要がある。
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