BBM（Balance Based Marketing）が解決するBtoBマーケティング課題とは？

BtoBマーケティングでは、ターゲット企業が決まらない、展示会で獲得したリードが案件化しない、営業リソースが不足してリードに対応できない、営業がリードを追わない、リードや案件が増えても売上につながらないといった課題が起こります。これらは別々の問題に見えますが、顧客の質を判断する共通基準がなく、件数と質のバランスを管理できていないことから連鎖している場合があります。

本記事では、BBM（Balance Based Marketing）が解決できる代表的な課題を4つのカテゴリに整理し、課題の概要、発生原因、BBMによる解決方法を解説します。

BBMはなぜBtoBマーケティングの課題を解決できるのか

BBM（Balance Based Marketing）とは、顧客やリードの質と量のバランスに焦点を当てたBtoBマーケティング手法です。ABM（Account Based Marketing）とLBM（Lead Based Marketing）の間に位置する考え方であり、両者の長所を取り入れながら、自社の利益が最大化する質と量のバランスを追求します。

BtoBマーケティングの課題は、一つの施策や部門だけで完結しません。ターゲットが曖昧なままリード獲得を進めれば、営業が求める企業と異なるリードが増えます。営業が全件を追えばリソースが不足し、案件化しても自社との相性や将来価値が低ければ売上や利益が伸びません。

BBMは、リード件数だけ、商談数だけといった単一指標ではなく、ICP該当の質と必要な量をファネル全体で管理します。これにより、課題がターゲット設定、獲得施策、営業引き渡し、案件化、受注後のどこで生じているかを共通指標で把握できます。

BBMが解決する課題一覧

BBMが解決できる代表的な課題をご紹介します。各課題では、概要、発生原因、BBMによる解決方法を整理し、詳しい解説コラムをご案内します。

ターゲット戦略の課題

誰に売るべきか、どの企業を優先すべきかを共通基準で決められないという課題です。

ターゲット企業が曖昧

課題の概要

ターゲット企業を決めているつもりでも、その条件が十分に具体化されておらず、営業とマーケティングが同じ基準で顧客を判断できない状態です。その結果、獲得するリードや商談の質が安定せず、営業とマーケティングの認識にずれが生じ、商談化率や受注率の低下につながります。

なぜ起こるのか

主な原因は、一般ターゲットとICP（理想顧客像）が明確に区別されておらず、重点的に狙う企業と優先度が低いが狙う企業の基準が定義されていないことです。また、業界や企業規模などの粗い条件だけでターゲットを設定しているため、営業とマーケティングで顧客評価の基準が異なり、判断がばらついてしまいます。

BBMによる解決方法

BBMでは、まず営業とマーケティングが共通のICPを定義し、どの企業を重点的に獲得・育成するのかを明確にします。さらに、一般ターゲット、ICP該当ターゲット、将来ICP候補を区別し、それぞれに適した対応方針を決めます。そのうえで、リードICP率、案件ICP率、顧客ICP率を測定し、件数だけではなくターゲット適合度も評価します。

これにより、どの施策が理想的な顧客を獲得できているかを可視化でき、営業リソースの最適配分や施策改善が可能になります。BBMはABMのような質偏重でも、LBMのような量偏重でもなく、利益が最大化するICP率と件数のバランスを継続的に管理することで、営業とマーケティングの方向性を一致させる手法です。

詳細コラム：ターゲット企業が曖昧なBtoB企業が陥る7つの問題｜顧客像を明確にする方法

ABMを導入したのに案件が増えない

課題の概要

ABMではターゲット企業を絞り込むため、対象企業が少なくなり、十分な案件数を確保できないことがあります。特定企業への依存や案件不足を防ぐには、ターゲットの質だけでなく量も考慮し、将来有望な企業も含めて幅広くアプローチすることが重要です。

なぜ起こるのか

ABMは、受注価値の高い重点企業にターゲットを絞り、営業・マーケティングのリソースを集中させる手法です。そのため、対象企業の母数が少なくなり、接点数や商談数、案件数も限られます。さらに、重点企業は検討期間が長くなりやすく、短期的な案件不足につながります。

BBMによる解決方法

BBMでは、案件数を増やすことだけ、あるいはターゲットの質を高めることだけを目指すのではなく、質と量のバランスを管理します。まず、受注可能性やLTVが高い理想的な顧客像（ICP）を定義し、リード・案件・顧客に占めるICPの割合（ICP率）と件数を可視化します。

そのうえで、ICPへのアプローチを強化しながら、小口案件や将来ICPになる可能性のある企業も取り込み、案件の母数を確保します。大口案件による利益の最大化と小口案件による売上の安定化を両立し、営業リソースを適切に配分することで、案件不足や特定企業への依存を防ぎながら、事業全体の利益最大化を目指します。

詳細コラム：ABMだけでは案件数が足りない理由｜質と量を両立するBBMという選択肢

リード品質の課題

獲得件数は把握できても、営業価値の高いリードがどれだけ含まれるかを評価できないという課題です。

展示会リードが成果につながらない

課題の概要

展示会で多くの名刺を獲得しても、案件化や受注につながらないという課題があります。名刺獲得数だけを成果指標にすると、受注可能性の低いリードまで増え、営業が追うべき重要な顧客が埋もれてしまいます。その結果、展示会の費用対効果が低下し、営業とマーケティングの連携も難しくなります。

なぜ起こるのか

展示会では名刺獲得数が成果指標になりやすく、案件化や受注につながるリードの質が十分に評価されないためです。また、来場者の検討度やターゲット適合度を見極めず一律にフォローすることで、営業が追うべき重要なリードが埋もれ、案件化につながりにくくなります。

BBMによる解決方法

BBMでは、展示会の成果を名刺獲得数だけで評価せず、ICP率や商談化率、案件化率、受注率、LTVなどを組み合わせて、リードの「質」と「量」を総合的に評価します。展示会前にはICPを明確にし、狙う顧客に合わせて訴求内容を設計します。会期中は課題や検討時期などをヒアリングし、リードの優先度を判断します。展示会後は、ICP該当度や検討度に応じて、営業による即時フォロー、ナーチャリング、長期育成、対象外に分類します。これにより、営業は重要なリードに集中しながら、必要なリード数も確保できます。さらに、展示会ごとの成果を継続的に分析し、次回の出展やフォロー施策へ反映することで、展示会を売上につながる継続的なマーケティング活動へ改善します。

詳細コラム：展示会リードが案件化しない理由｜名刺獲得数だけを追う危険性

MQLが機能しない

課題の概要

MQLを定義し、MAやスコアリングを運用しているにもかかわらず、営業がMQLを十分にフォローせず、商談や受注につながらないという課題です。MQL件数は増えていても、営業が価値を感じるリードが少ない場合、営業受理率や商談化率が低下し、MQLの仕組みそのものが形骸化してしまいます。

なぜ起こるのか

主な原因は、MQLの判定が資料ダウンロードやWeb閲覧などの行動スコアに偏り、営業が重視する顧客適合度や受注可能性が十分に反映されていないためです。また、営業とマーケティングで「追うべき顧客」の認識が一致していないことも多く、MQLが営業に活用されなくなります。

BBMによる解決方法

BBMでは、まず営業とマーケティングが共同でICP（理想顧客像）を定義し、「どの企業を優先して追うべきか」の共通基準を作ります。そのうえで、MQLを行動スコアだけで評価するのではなく、ICPへの適合度も加味して判定します。

さらに、MQLをICP該当とICP非該当に分類し、リードICP率を継続的に管理することで、営業が受注につながる可能性の高いリードへ優先的に対応できるようにします。営業受理率、案件化率、受注率の結果も定期的に確認しながらMQL基準を改善することで、営業とマーケティングの認識差を解消し、質と量のバランスが取れたリード運用を実現します。

詳細コラム：MQLが機能しない理由｜営業が動かない本当の原因とは

営業・マーケティング連携の課題

営業とマーケティングの判断基準やKPIがずれ、限られたリソースを有効配分できないという課題です。

営業がリードを追わない

課題の概要

営業がリードを追わないとは、マーケティングが獲得したリードに対して営業が十分にフォローせず、商談化が進まない状態です。マーケティングは有望なリードだと考えていても、営業は優先度が低い、検討度が低い、自社のターゲットではないと判断している場合があります。その結果、部門間の認識差が広がり、営業とマーケティングの連携が弱くなります。

なぜ起こるのか

主な原因は、営業とマーケティングで「質の高いリード」の定義が一致していないことです。マーケティングはリード件数や反応を重視しやすい一方、営業は受注可能性や顧客との相性を重視します。そのため、営業が追う価値を感じないリードが増え、フォローの優先順位が下がり、結果として営業がリードを追わなくなります。

BBMによる解決方法

BBMでは、まず営業とマーケティングが共同でICP（理想顧客像）を定義し、「営業が優先して追うべき顧客」の条件を明確にします。そのうえで、獲得したリードをICP該当とICP非該当に分類し、リード件数だけでなくリードICP率も共通KPIとして管理します。これにより、営業とマーケティングが同じ基準でリードを評価できるようになります。

さらに、ICP該当度や検討度に応じて営業フォローや育成施策を最適化し、営業受理率や案件化率の結果を継続的に施策へ反映します。営業が追う価値を感じるリードを増やしながら、質と量のバランスを最適化できることがBBMの特徴です。

詳細コラム：営業がマーケティングのリードを追わない理由｜BtoBでよくある原因と改善策

営業リソース不足で全リードに対応できない

課題の概要

営業リソース不足とは、単に営業担当者の人数が少ない状態ではありません。営業活動に必要な時間や工数が不足し、獲得したリードや案件へ十分に対応できない状態です。特に多くのリードを同じ優先順位で扱うと、重要な案件への対応が遅れ、営業生産性や受注機会の低下につながります。

なぜ起こるのか

主な原因は、営業が追うべきリードの優先順位が明確になっていないことです。営業とマーケティングで評価基準が異なり、すべてのリードを同じように営業へ渡してしまうため、受注可能性の低い対象にも工数が使われます。その結果、本来注力すべきリードへの対応が後回しになります。

BBMによる解決方法

BBMでは、まず営業とマーケティングが共同でICP（理想顧客像）を定義し、営業リソースを優先的に投下すべき企業条件を明確にします。そのうえで、獲得したリードをICP該当、将来ICP候補、ICP非該当に分類し、リード件数だけでなくリードICP率も管理します。これにより、営業は受注可能性や将来価値の高いリードへ優先的に対応できるようになります。

また、営業とマーケティングが共通の基準でリードを評価し、営業受理率や案件化率の結果を施策へ反映することで、工数配分を最適化できます。必要なリード量を維持しながら、限られた営業リソースを利益につながる対象へ集中できることがBBMの特徴です。

詳細コラム：営業リソースが足りなくなる本当の理由｜追うべきリードを見極めていますか？

リードを追っているのに成果が出ない

課題の概要

リード件数を増やしているにもかかわらず、売上や受注が伸びず、営業の負担だけが増えてしまう課題です。件数だけを成果指標にすると、情報収集段階や対象外企業のリードも増えやすくなります。その結果、営業が対応すべき件数が膨らみ、商談化率や受注率の低下につながります。

なぜ起こるのか

主な原因は、リードの質を評価せず件数だけを重視していることです。件数目標が強くなると、数を集めやすい施策に偏り、営業が優先すべき顧客以外のリードも増加します。その結果、営業工数が分散し、本来注力すべき有望顧客への対応が遅れて成果が出にくくなります。

BBMによる解決方法

BBMでは、まず営業とマーケティングが共通のICP（理想顧客像）を定義し、獲得したリードを質の観点から評価できる状態を作ります。そのうえで、リード件数だけでなく、ICPに該当する割合を示すリードICP率を共通KPIとして管理します。これにより、どの施策が単に件数を増やしているのか、どの施策が受注につながる有望顧客を獲得しているのかを可視化できます。

さらに、ICP該当度や検討度に応じて営業フォロー、ナーチャリング、長期育成を分けることで営業工数を最適化します。BBMは件数を否定するのではなく、質と量のバランスを管理しながら売上最大化を目指す考え方です。

詳細コラム：リード件数を追いすぎると失敗する理由｜営業が疲弊するマーケティングの共通点

売上・案件化の課題

リードや案件の量が増えても、受注、売上、利益へ十分に転換されないという課題です。

リードが売上につながらない

課題の概要

リード獲得件数は増えているにもかかわらず、商談や受注、売上が伸びない状態を指します。マーケティング施策の成果は出ているように見えても、営業が求める案件につながるリードが十分に増えていないため、売上への貢献が見えにくくなります。その結果、営業とマーケティングの認識のずれも生まれやすくなります。

なぜ起こるのか

主な原因は、リードの質ではなく件数だけを重視する量偏重のマーケティングにあります。件数を増やしやすい施策に偏ることで、情報収集段階の企業やターゲット外のリードが増加します。その結果、営業工数が分散し、受注可能性の高い顧客への対応が薄くなり、売上につながりにくくなります。

BBMによる解決方法

BBMでは、まず営業とマーケティングが共通のICP（理想顧客像）を定義し、どの顧客を優先的に獲得すべきかを明確にします。次に、リード件数だけでなく、獲得したリードのうちICPに該当する割合を示すリードICP率を共通KPIとして管理します。これにより、件数は多いが売上につながらない施策と、件数は少なくても有望顧客を獲得できる施策を客観的に評価できるようになります。

また、営業工数や市場環境に応じて、件数とICP率のバランスを継続的に調整します。BBMは量を否定するのではなく、質と量の両方を管理しながら、売上と利益の最大化を目指すマーケティング手法です。

詳細コラム：リードは増えたのに売上が伸びない理由｜量偏重のBtoBマーケティングを見直す方法

案件・商談が増えても売上が増えない

課題の概要

商談数は増えているにもかかわらず、受注数や売上、LTVが伸びない状態です。商談数を成果指標として追うことは重要ですが、件数だけが増えても受注につながる案件が増えているとは限りません。その結果、営業活動は忙しくなる一方で、売上への貢献が見えにくくなります。

なぜ起こるのか

主な原因は、商談の質を評価せず、商談数だけを重視していることです。商談化の基準が曖昧なまま件数を追うと、検討度が低い案件や自社との相性が低い案件も営業へ引き渡されます。その結果、営業工数が分散し、受注確度の高い案件への対応が薄くなり、受注率の低下につながります。

BBMによる解決方法

BBMでは、まず営業とマーケティングが共通のICP（理想顧客像）を定義し、受注可能性やLTV、自社との相性が高い顧客条件を明確にします。そのうえで、商談をICP該当と非該当に分類し、商談数だけでなくICP商談数やICP率、受注率、LTVをあわせて評価します。これにより、単に件数が多いだけの商談と、売上や利益につながる価値の高い商談を区別できるようになります。

また、商談化後の受注率や失注理由、受注後のLTVを分析し、マーケティング施策へ継続的に反映します。BBMは商談数を否定するのではなく、商談の質と量のバランスを最適化し、営業リソースを有効活用しながら売上最大化を目指す手法です。

詳細コラム：商談数を増やしても受注が増えない理由｜案件の質を見直す方法

これらの課題に共通する原因とは

ここまで挙げた課題には、三つの共通原因があります。第一は、自社にとって理想的な顧客の条件がICPとして定義されていないことです。第二は、営業とマーケティングがその条件に合意しておらず、リードや案件を異なる基準で評価していることです。第三は、リード件数や商談数などの量だけを見て、ICP該当の割合を継続的に測定していないことです。

その結果、ターゲットのずれ、リード品質の低下、営業負荷の増大、受注率やLTVの低下が連鎖します。個別施策だけを修正する前に、どの顧客を質の高い顧客と定義し、必要な量とどのように両立するかを決める必要があります。

BBMはICPとICP率を活用して課題を解決する

BBMでは、営業とマーケティングが共通のICPを定義し、リード、案件、顧客ごとにICP率を測定します。リードICP率は獲得リードに占めるICP該当リードの割合、案件ICP率は案件に占めるICP該当案件の割合、顧客ICP率は顧客に占めるICP該当顧客の割合です。これらを件数と並べて可視化すると、質と量のどちらに偏っているか、どの段階で構成が変化しているかを確認できます。

ただし、目標はすべてのICP率を高めることではありません。質へ寄せすぎれば案件不足になり、量へ寄せすぎれば営業が疲弊します。売上、粗利益、LTV、営業リソースも踏まえ、自社にとって適正なバランスを継続的に探ります。