積水樹脂株式会社は、樹脂材料と他素材を組み合わせた複合材料で新たな価値を創造する化学メーカーである。公共機関向けか民間向けかを問わず、人間の暮らしに欠くことのできないさまざまな製品を提供している。BtoBマーケティングをスタートしたのは2017年のこと。社内で大きな課題の一つとなっていたWebサイトの改修に取り組むこととなった。だが、一定の効果は出ていたものの、満足のいく結果は得られなかった。こうしたなかALUHAとともにデジタルマーケティングに取り組みはじめると、各施策が奏功。まさに劇的と言える成果につながっている。積水樹脂とALUHAは具体的にどのような施策を打ったのだろうか。各施策の担当者に話を聞いた。

積水樹脂が抱えていた課題

2017年、積水樹脂社内では「Webサイトを改修するべきだ」という声が多く挙がっていた。

積水樹脂の事業領域は、主に「公共部門」と「民間部門」に分かれている。公共部門では高速道路の防音壁、標識や白線といった交通安全資材、歩道に設置されている防護柵などを扱っており、民間部門ではマンションのフェンスといった外構製品、梱包用バンドなどの物流包装資機材、農業用支柱といったアグリ製品などを扱っている。

公共工事の完了までには、実際の「工事」と「設計業務」の2つの流れがある。まずは官公庁から業務を受注した設計コンサルタントが「設計図書」を作成する。設計図書とは建築物の構造や形状などのほか、必要な製品・資材の個数・種類といった工事に関するあらゆる情報が記された設計図や仕様書のことである。建設会社はこの設計図書に基づいて入札し、落札できれば工事を請け負うことになる。

「つまり、弊社の製品が工事に使われるには、設計図書に採用される確率を上げることが必要です。設計コンサルタントだけを頭に入れて活動すればいいというわけでもありません。官公庁から直接ご発注いただくことはありませんが、営業先として訪問することはよくあります。このようにビジネスに関わるプレイヤーが多いため、誰に向けてどのような施策を打てばいいのかがわかりませんでした」（部長Ｋ氏）

さらに、自社の製品が設計図書に採用されたとしても、他社が類似製品で相見積もりを出すこともあり、必ずしも売上につながるとは限らない。積水樹脂は、プレイヤーが多く複雑な状況でマーケティング活動に取り組まなければならないのである。

ALUHAに依頼したのは、他のコンサルティング会社とは根本的な姿勢が異なるから

基本的なビジネスの形とは異なる複雑な商流。どのように施策を打つべきかわからない状況で出会ったのがALUHAの荻野だった。

「はじめは弊社の課題を聞いてもらい、荻野さんの仕事の様子やマーケティングの成功事例などをうかがうような勉強会を実施していました。弊社の役員も含めて10人程度が参加するもので、2～3回はおこなったと記憶しています。こうしたなかで『KPI（Key Performance Indicator）をどう設定して追いかければいいのか』などの具体的な話が少しずつ進んでいきました」（部長Ｋ氏）

ただ、最初からALUHAを伴走者として選んだわけではない。他のコンサルティング会社数社ともコンタクトを取っていた。そのなかでALUHAを選んだのはなぜだったのだろうか。

「一番の理由は、荻野さんが弊社の製品や複雑な商流をよく理解してくださったうえで、弊社に合わせたサジェスチョンをしてくださったからです。他社さんの場合、デジタルマーティングのセオリーのようなものがあって、それに無理やり当てはめようとする提案がありました。いっぽう荻野さんは違います。先ほどからお話ししているように弊社の置かれた状況は非常に特殊で、ある事業分野では通用したことが、別の分野では通用しないというようなことがあります。荻野さんはこうした弊社特有の事情を理解し、それに合わせた提案をしてくださるのです。こうしたことから、荻野さんは弊社の事情に寄り添って伴走してくださるコンサルタントだと感じました」（部長Ｋ氏）

確かにデジタルマーケティングの手法をある程度確立しているコンサルタントは多い。もちろん、荻野も独自の方法論を持っている。しかし、それにこだわらない柔軟な提案ができる点を、積水樹脂は評価したのである。

「もう一つは、コンサルティング料ですね。当時の弊社は大きなコストをかけてコンサルティング会社に依頼するのが難しい状況でした。他社と比較して費用を抑えられるALUHAさんのコンサルティング料は、お願いする理由の一つになりましたね」（部長Ｋ氏）

こうして積水樹脂とALUHAはともにBtoBデジタルマーケティングに取り組むこととなった。

ホワイトスペースに向けたオンラインセミナーで新規リードを大量に獲得

ALUHAは積水樹脂を主に3つの面から支援している。まず取り組んだのが、自社製品の既存顧客や既存リードからの商談を創出するためのオンラインセミナー（ウェビナー）だ。

ただ、肝心のセミナーの内容が伴わなければ、せっかく獲得したリードもその後の案件化にはつながらない。荻野からはどのような支援があったのだろうか。

「セミナーのタイトルからアジェンダの作成、申し込みフォームの作成、MAツールのオペレーションまで、あらゆることを支援していただきました。オンライン会議で画面共有しながら『今回はフォームを一緒に作りましょう』というように、手取り足取り教えていただきましたね。このころは私が一人でデジタルマーケティングに取り組んでいたのですが、サポートがあったおかげで早く立ち上げることができました。その後も特にはじめの2か月ぐらいは毎週2、3回セミナーを実施していたと思います」（部長Ｋ氏）

セミナーのタイトルや内容、MAツールのオペレーションなどの支援があったとはいえ、かなりのハイペースである。そして、それだけの効果はあった。

「オンラインセミナーの目的通り、リード数がどんどん増えていきました。セミナーを実施する前後で1.8倍ぐらいになりました。そのすべてが純粋にセミナーだけによるものというわけではありませんが、増加分の約半数はセミナーから取れています。そこから案件につながったことも多くありましたね」（部長Ｋ氏）

営業機密情報であるため、具体的な数字をここに記載できないのは残念だが、セミナーをきっかけとして建築コンサルタントが作成する設計図書に織り込まれた金額はかなりの額にのぼる。新型コロナウィルス蔓延によって対面営業が難しい状況となるなか、デジタルマーケティングの施策によってリードを獲得し、案件化できたのは大きな成功である。

メルマガの定期発行で問い合わせ件数が12倍に増加

こうした取り組みは確実に結果につながっている。

「定期的にメルマガを発行していなかった上期と、月2回コンスタントに発行している下期の数字なので単純に比較してはいけないかもしれませんが、問い合わせ数は下期の途中時点で12倍ぐらいになっています」（Ｉ氏）

やはり具体的な件数を記載できないが、素晴らしい伸び率である。

Webサイトの改善で狙った分野の製品への問い合わせが5倍に

もう一つ、ALUHAがサポートしているのが、Webサイトの改善である。

このようにWebサイトの動線を改善した結果、問い合わせが約5倍になった。

M氏が続ける。

「公開してすぐにインターネットの検索上位に表示されたため、問い合わせにつながったのだと思います。私たちが思い描いたことがすぐに実現するのを目の当たりにして、本当に驚きました」（Ｍ氏）

荻野が担ったのは、サイト全体の構成やSEO対策である。こうした結果は荻野の狙い通りだと言える。しかし、狙っていたのはこれだけではない。

「ソリューションサイトの目的は、いままで取引のなかった本当の新規顧客を獲得することです。それも可能な限り、案件化まで進む確度の高いリードを獲得したいという狙いがありました。マーケティングでリードを取ったあとは営業部に情報を引き継ぐことになりますが、『マーケティング部が獲得したリードは案件化まで行く確度が高い』と認識してもらえば、営業部のモチベーションの向上につながります。そのために荻野さんにアドバイスをいただいて、できるだけ案件化できそうな問い合わせを獲得できるような施策を打ちました。
逆に、現時点で具体的案件をお持ちでないお客様に対しては、最新の施工実績を定期的に配信することで、相談したい場面で積水樹脂を思い出していただけるように、コミュニケーションを取り続けることを実施しています。」（部長Ｋ氏）

マーケティングから見込み顧客の情報を営業部に引き継いでも、案件化しなければ営業部に無駄な労力を使わせることになってしまう。そこで、ソリューションサイトではこのリスクを可能な限り排除したリードの獲得を目指した。

その結果、メルマガを含むWebからの問い合わせは、2020年からの約4年間で7倍以上に伸びる見込みであるが、その約60％を案件化できている。

「問い合わせを入れてくださる方の60％が案件を持っているというのは、本当にすごいことだと思います」（Ｍ氏）

積水樹脂とALUHAのマーケティング施策はリードや問い合わせの絶対数を引き上げるだけでなく、営業戦略の効率化にもつながっている。

積水樹脂が目指す2033年の姿

積水樹脂が2017年にWebサイトの改善からスタートした取り組みは、ALUHAとともに施策を打ちながら、すでに当初の想定以上の成果を生み出している。一緒にデジタルマーケティングを進めるなかで、荻野にどのような印象を持っているだろうか。

それでは、今後はどのようなことに取り組んでいくのだろうか。

「2033年までにWeb経由の売上を現在の5倍にしようということで取り組んでいます」（部長Ｋ氏）

そのために考えていることがある。

「一つは営業のDX化です。1日の問い合わせが少なかったころは、私が一件ずつ確認して営業部に引き継いでいました。しかし、最近は問い合わせが多くなってきたため、その対応だけでかなりの時間が取られるようになってきています。ですから、DXで省人化・省力化して、その分の時間をデータ分析やKPIの可視化といった“次につなげる業務”に使いたいと考えています」（部長Ｋ氏）

問い合わせ対応のDX化は難題だ。また、積水樹脂のビジネスがECサイトを通してコンシューマーにダイレクトに販売するようなシンプルなものではないことを考えると、データ分析や活用も複雑になるはずだ。まさに大きな挑戦となるだろう。

「もう一つは、プロダクトサイトの立ち上げです。2017年にコーポレートサイトの改修をはじめたときは、広範囲にわたる事業ドメインに対応できるよう最大公約数的な発想で取り組みました。しかし、社内にデジタルマーケティングのノウハウが蓄積されてきたいま、それを最大限に使えるようなプロダクトサイトをつくりたいと考えています」（部長Ｋ氏）

約7年にわたって着実に取り組んできたデジタルマーケティング。その知見を活用したプロダクトサイトであれば、より高い成果につながりそうである。

もちろん、これまでの取り組みもさらにブラッシュアップする。

「メルマガからの問い合わせに対して資料をお送りしていますが、現状だとその内容がお客様の求めるものだったのかどうかがわかりづらいのです。そこで資料をお送りした先のお客様にアンケートを取ってみようと考えています。もし求めるものでなければ改善できますし、『こういう資料がほしい』という新たなご要望がわかればさまざまな施策を打てるはずです」（Ｍ氏）

積水樹脂はこれからもデジタルマーケティングに取り組み、2033年までに売上を現在の5倍に伸ばす。簡単ではないはずだ。だが、部長Ｋ氏はこう語る。

「まだ積極的なマーケティングに取り組んでいないビジネス領域があります。現在の5倍の売上、いけると思います」（部長Ｋ氏）

その笑顔、その言葉からは自信が垣間見える。

荻野から一言

お客様ご紹介（2024.04.25現在）