日立ソリューションズ東日本は、製造業、流通業、自治体や金融機関などのシステムエンジニアリングやソフトウェアエンジニアリングをおこなうIT企業。自社独自の技術と日立の総合技術を基盤に、北海道・東北を中心に、日本全国、海外にもITソリューションを展開している。
2013年ごろからWeb活用の重要性を認識し施策を打ってはいたが、リード獲得は大きく伸びなかった。そこでALUHAとともにWebサイトを改修すると、製品全体のリード獲得が5年で約10倍となり、現在も伸び続けている。さらに2018年からはデジタル活用の範囲を拡大しMA（マーケティングオートメーション）に取り組むことで業務の効率化と契約確度を向上させた。高い成果と業務効率化を実現している日立ソリューションズ東日本。ALUHAはどのようなBtoBマーケティング施策を打っていったのだろうか

取材協力
株式会社日立ソリューションズ東日本

• マーケティング・コミュニケーション本部　本部長　内海 由博氏
• マーケティング・コミュニケーション本部　プリセールス・パートナービジネス部　担当部長　佐藤 伸展氏
• マーケティング・コミュニケーション本部　デジタルマーケティング部　部長　桜井 秀之氏
• ビジネスソリューション本部　アナリティクスソリューション部　アナリティクスソリューション推進グループ　GL主任技師　及川 慎也氏
• ビジネスソリューション本部　Vizソリューション部　第二グループ　GL主任技師　石川 裕之氏
• マーケティング・コミュニケーション本部　デジタルマーケティング部　主任　小野 さおり氏

取材方法・写真撮影について
新型コロナ対策のためオンラインにて取材を実施し、お客様の写真撮影は自粛いたしました。

Web活用への転換が迫られていた

日立ソリューションズ東日本は主に自社開発のパッケージソフトを国内だけでなく海外でも販売・サポートしている。サプライチェーン系、プロジェクト管理系、電子帳票系など、扱うソリューションの分野は多岐にわたる。それらの販売については、もともと展示会やセミナーでリードを獲得する従来型の営業手法でおこなっていた。しかし、2013年ごろからWeb活用の必要性に迫られていたという。

「私たちは当時、売上目標を継続的に増やして、さらに業績を拡大していく方針を立てていました。その一方で営業の人員増については微増の計画で営業の人数を抑えたなかで、営業一人当たりの売上高を伸ばすにはどうするべきかを考える必要がありました。その議論で出てきたのが『もっとWebを活用するべきである』という考え方だったのです」（内海氏）

どのようなところに、Web活用のメリットを感じていたのだろうか。

「弊社は当時からWebサイトを構築しており、ばらつきはあるもののリードを取れていました。その状況でわかったのは、自分でWeb検索して問い合わせをしてくださった方は契約の確度が高く、受注までの期間が短い傾向があるということです」（内海氏）

自ら積極的に検索するということは、それだけ課題解決のための製品を求めている可能性が高いということでもある。経験的にそれを知っていたため、Web活用を本格的に検討することになった。だが、当初は思ったような成果はあがっていなかったという。

「はじめは自分たちで試行錯誤しながらSEO対策やコンテンツ制作をしていました。これによって、数字はそれなりに上がっていたとは思います。ただ、PVやCVを2倍、5倍、10倍にしていくにはどうすればいいのかがわからなかったのです。そこでコストをかけてでも、プロのアドバイスを受けて取り組んでいこうという話になりました」（内海氏）

こうしたなかで出会ったのがALUHAだった。

ALUHAを選んだ決め手

具体的にはどのような経緯でALUHAを知ったのだろうか。

「当時はまだ『Web営業』という言葉についても『聞いたことがあるな……』くらいだったので、情報を集めるところからはじめました。一般的なWebユーザーと同じように、検索で施策などを調べたのです。そのなかでALUHAさんのサイトにたどり着きました」（小野氏）

ALUHAのサイトではBtoBマーケティングやデジタルマーケティングなどについての施策やポイントが無料で公開されている。小野氏はそれらの記事を読みながら、Web活用について理解を深めていった。

「ALUHAさんのサイトでBtoBのデジタルマーケティングに関する具体的な資料をダウンロードしたのですが、すぐALUHAの荻野さんが連絡をくださいました。その電話で弊社の課題、実現したいこと、社内の体制などを相談させていただいたことを覚えています」（小野氏）

ただ、すぐにALUHAと一緒にデジタルマーケティングを進めると決めたわけではなかった。

「コストをかけて人を巻き込みながら新しい取り組みを進めるからには、絶対に成果を出さなければならないという思いがあり、すぐには決められませんでした。そのため大変失礼で申し訳なかったのですが、ALUHAさんへの興味は隠しつつ相談させていただきました。お互いに都合が合うタイミングで数回話を聞いていただいたと思います。そのたびに解決方法をご提案いただき、本当にありがたく思いました」（小野氏）

実はこのとき、小野氏はALUHAを含めて5、6社のコンサルティング会社を検討していたという。なぜ、最終的にALUHAを選んだのだろうか。

「デジタルマーケティングに一緒に取り組む会社を検討するにあたって、主に3つの条件がありました。まずは弊社の定例会議に出席して打ち合わせしながら施策を打ってくださること。次に、弊社側のコンテンツ制作の負担が大きくなりすぎないよう手伝ってくださること。そして、コンサルティングにかかる費用が予算内であることです」（小野氏）

この3つの条件をあげたのには理由があった。

「弊社にはさまざまなソリューションがあるため、コンテンツ制作には製品担当者や営業など多くの協力が不可欠です。ただ複数の関係者の招集は時間が限られ定例会議しかメンバーの集まれる機会がありません。そこでコンサルタントの方には定例会議に出席していただきたいと考えていました。また、同じ理由からコンテンツ制作に関わる人員と時間をできるだけ軽くしたいと考えていたのです」（小野氏）

これらの条件に基づいて検討していた他社と比較し、ALUHAにコンサルティングを依頼することを決めた。

「何度か打ち合わせするなかで、荻野さんなら弊社の事情を理解したうえで一緒にやってくれそうだとわかったことが決め手となりました」（小野氏）

Webサイトの改善で約8倍のPVと約10倍のCVを達成

ALUHAとともに成果向上に取り組んでいる製品は複数あるが、主要製品としては、下記の3つのソリューションだ。

ALUHAと一緒にWebサイトの改修をはじめて、どのような成果があがったのだろうか。

「まずSynViz S2（シンビズエスツー）についてですが、荻野さんと出会った時点でそれなりのCV、つまりリード獲得件数がありました。それが一緒に施策を打ちはじめてから4年でリード獲得件数は約7倍、5年後にはPVが約10倍になりました」（石川氏）

SynViz S2は3つのなかで、もっとも長く展開しているソリューションだ。もともと知名度があったため成果は出ていたが、それがさらに伸びた。具体的にはどのような施策を打ったのだろうか。

「製品紹介のコンテンツ制作からはじめました。こだわりのある製品ですが『お客様に興味を持ってもらうためには、どこを打ち出していくべきか』を議論しながら作っていった思い出があります。これを継続するうちにPVが上がり、Webサイト経由での引き合いが増えていきました。それに伴って売上も伸びていきましたね。また、ありがたいことにSynViz S2の導入事例取材に協力してくださるお客様も出てきて、さらにサイト経由のお客様が増えています」（石川氏）

コンテンツを起点として好循環が生まれているようだ。他の製品についてはどうだろうか。

「AppSQUARE（アップスクエア）は2016年6月にリリースした製品です。荻野さんと一緒にWebサイト制作に取り組んだ結果、初年度と比較してPVは約3倍、リード獲得は25倍以上になりました。2021年度は2020年度を上まわる見込みです」（桜井氏）

AppSQUAREは業務アプリケーション構築プラットフォームである。AppSQUAREには、フォーム管理、ワークフロー管理、文書管理などの基本機能が実装されており、これらの機能を活用してノンプログラミングで様々な業務アプリケーションの開発が可能だ。開発の自由性が高い反面、業務アプリケーション自体を販売するわけではないため、リードへの訴求に難しさがあったという。

「私たちが製品に込めた思いがうまく伝わらないことで悩んでいると、荻野さんは上手に言語化してくださいました。『我々が言いたいのはそれ！』と膝を打つ思いでしたね。私たちはどうしても作り手側の発想になりがちなのですが、荻野さんが使う側の視点でまとめてくださったのでありがたく思いました」（桜井氏）

こうして使う側の視点で訴求するようになった結果、PVとCVが増え、成約率も上がっていった。

「データを分析したところ、Webサイト経由の成約が圧倒的に高いんですね。製品についてわかりやすい、あるいはイメージの湧くサイトになっていることが、その理由としてあげられると思います。実はこれこそが、ALUHAさんにご支援していただいた最大の成果なのではないかと考えています」（桜井氏）

ただ、AppSQUAREについての施策はここまでにとどまらない。現在は、さらに次の一手を打っているという。

「実はWebサイトをある程度改修して成果も出したところで手詰まり感がありました。そこで『お客様に提供できる価値』を新しく見直す議論を荻野さんと進めました。『お客様に提供できる価値』が明確になれば、その価値を切り口に新しいコンテンツ作りができるようになると考えたからです。そして、このときに荻野さんからご提案いただいたのが『9脱』という差別化のコンセプトです。」（桜井氏）

AppSQUAREがユーザーに提供する価値を表す「9脱」とは以下の通りだ。

AppSQUAREはこの「９脱」を支援できるソリューションではないのか？という価値を見抜き、新しい価値として荻野は考え方を整理したのである。今後はこの９脱からコンテンツを制作していくことで、差別化の強化を行いながら、PVやCV、最終的なソリューションの契約件数のさらなる増加を目指す予定だ。

このように、価値の視点を切り替えながら、デジタルマーケティングの可能性を高めていけるのもALUHAのコンサルティングの成果といえる。BtoBにおいては、製品・サービスがマニアックでデジタル活用しにくいことも多い。そういった中で、新しい価値を見出し、切り口を作っていくというのは、デジタルマーケティングの可能性を高める上で非常に重要なポイントである。

「WellLine（ウェルライン）」も荻野と一緒にデジタルマーケティングに取り組んでいるソリューションである。

「『WellLine』は3つのソリューションのなかでもっとも新しく、2019年10月にリリースしました。はじめから荻野さんにご支援いただいた結果、立ち上げから2年でPVは3倍以上、リード獲得は20倍以上になっています。また現在はPVやリードが増えるだけでなく、具体的な商談につながるような問い合わせも増えています」（及川氏）

WellLineも他の2つのソリューションに劣らず、高い成果をあげている。具体的にはどのような取り組みをしてきたのだろうか。

「荻野さんと私たちの違いは視点です。正直に言うと、当初は荻野さんの施策に納得いかないようなこともありました。『こんなコンテンツをつくっても意味がないのではないか。もっと別のコンテンツをつくったほうがいいのではないだろうか』と思うこともあったのです。ところが荻野さんのおっしゃったようにすると、実際にPVが上がってきます。私たちは『こういうことを伝えたい』という思いが先行していたのですが、荻野さんはそれだけでなくデータを分析して、SEO的な観点から『リードはこういうことを知りたいのではないか』と考えて提案してくださっていたのです」（及川氏）

ソリューションを開発したベンダーが自分たちの理念や思いを強調したくなるのは無理もないことだ。荻野はその思いを大切にしながらも、客観的なデータをもとに施策を提案していった。

「荻野さんとは、この3つ（SynViz S2、AppSQUARE、WellLine）以外にもさまざまなソリューションに一緒に取り組んでいますが、全体的な成果としては、PVが約5年で約8倍、CVが約10倍になっています」（小野氏）

まさに大成功と言っていいだろう。さらにALUHAの支援はWEBだけにとどまらない。商談創出に関しても具体的な支援を進めている。

「お客様と直接的な関係を築き商談につなげるために、オンラインセミナーの実施についてもご提案をいただいています。商談につなげるオンラインセミナーとはどういう内容でどういうやり方がいいのか？をアドバイスいただき、実際に取り組んでいます。」（及川氏）

コロナにより訪問や対面営業が難しくなる中、オンラインセミナーを活用した商談創出はBtoB企業で多く取り組まれている。しかし、オンラインセミナーから商談が作れないといった課題も多い中、ALUHAはどうすればよいか？の具体策を提案しているのだ。

5年前にあった「Webからリードを獲得する」という課題は、ALUHAと組んだことで解決への道を順調に進んでいる。

MAでリード獲得から成約までの確度を向上

日立ソリューションズ東日本は現在、ALUHAと一緒にMA（マーケティングオートメーション）にも取り組んでいる。

「MAをはじめたのは2018年のことです。ただ、はじめからMAに取り組むつもりだったわけではありません。当時、我々が課題だと考えていたのは、トレーサビリティでした。リードを獲得したあと、見込みのお客様の行動分析ですね。アクセスやCV件数はわかるのですが、どういう属性の方がサイトを見ているのかがほとんどわからなかったのです。これを分析できないだろうかと考えるなかで出合ったのがMAでした」（内海氏）

確かにMAのシステムを導入すれば、手作業でおこなっていたマーケティング活動の一部を自動化したうえで、あらゆる情報を収集できる。たとえばリードを獲得するたびに人間が1通ずつ作成していたメールを自動で送信できるようになり、受信した見込み客の反応や行動といったデータも自動的に収集できる。ただ、便利である一方で扱い方が難しく、導入段階でしっかりした計画を立てておかなければ有意義に使うことはできない。

「MAはリード獲得以降、成約前の商談に入るまでを支援するシステムなので、その流れをしっかり作る必要があります。見込みのお客様を成約の段階まで“育成”する『ナーチャリングシナリオ』と呼ばれるものです。これは最初に綿密に設計することが大切で、後から修正するのは簡単ではありません。ただ、我々にはMAの経験がないので、どうすればいいのかわかりません。そこで荻野さんにご支援いただいてシナリオを作り込んでいきました」（佐藤氏）

ナーチャリングシナリオの作成会議には定例会議の通常メンバーだけでなく営業担当も参加。ディスカッションしながら進めた。荻野がある程度のナーチャリングシナリオ基盤を「ナーチャリングシナリオ設計書」として作っていたが、それでも時間がかかったという。

「『リードを獲得したあとはなにをするの？　どういうメールを送るの？　どういう資料を提供するの？』など、細部まで半日かけて詰めていきました」（小野氏）

MAのナーチャリングシナリオを決めるマーケティング合宿のような形でナーチャリングシナリオの設計案を荻野と一緒に構築した。多くの関係者が参加しなければならない会議であるため、短期集中型でナーチャリングシナリオを設計できたのは効率の良いやり方である。

会議終了後は、いよいよMAの実装だ。確定したナーチャリングシナリオの設計案をベースに、ステップメールや資料の作成などを行い、ナーチャリングシナリオをMAに実装しなければならない。MAへの実装は苦労も多いが、苦労しただけの効果はあったという。

「必要な人に必要なコンテンツが自動で届くようにしてあるので、興味を持った人がアクションを起こしてくれます。このようにMAが見込みのお客様に対してソリューション導入の検討を促進してくれるので、仕事が効率化しただけでなく最終的な契約の確度が高まりました」（小野氏）

伴走・協働で課題解決と成果向上

Webサイトの改修によるリード獲得数アップからMAによる契約確度の向上、商談創出や差別化のコンセプトの立案まで、日立ソリューションズ東日本のデジタルマーケティングを広範囲で支援しているALUHA。荻野のコンサルタントとしての魅力はどのようなところにあるだろうか。

「Webサイトのアクセス数やCVR、離脱率など、さまざまな指標がありますが、数字に基づいた分析評価を毎月やってくださるのがありがたいです。さらに、それをもとに仮説を立て、施策を提案しつづけてくださるのも素晴らしいと思います」（桜井氏）

マーケティングの専門家がいない企業がその改善活動を試みるとき「勘」や「感覚」、「好み」で進めようとしてしまうことはよくある。荻野はあくまでもデータに基づき仮説を立て、検証を重ねることで施策を進めていくことを得意とする。

「データ活用のスピードも非常に速いですね。私たちにわからないことがあると、『ちょっと調べてみましょうか』とその場ですぐにデータを分析してくださるんですね。これが『来月までに調べておきますね』だと、それだけで施策が1か月遅れてしまいます。荻野さんはデータを活用しつつも、話の展開が速いのがいいですね」（及川氏）

スピード感のあるデータ活用があるからこそ、これほどの成果をあげられるのだろう。また、施策に対する作業の仕方についても魅力があるという。

「毎月の定例会議で取り組む作業が決まるのですが、メンバーそれぞれが別の仕事も抱えているため思うように進まないことがあります。そんなとき荻野さんが『資料があればやっておきますよ』と引き受けてくれることがあるんですよね」（桜井氏）

「提案や指示はするが、作業はしない」というコンサルタントは珍しくない。一方、荻野はお客様と伴走し、協働によって成果をあげるスタンスだ。

「だから『今日も宿題を投げられて嫌だな』という雰囲気なく、定例会議が進行するんですね」（佐藤氏）

さらに、荻野の人間的な部分に魅力を感じているメンバーも多い。

「我々の気持ちをわかってくれて、寄り添ってくれるので、気持ちよく仕事ができるんです。なおかつ成果をしっかり出せる。こういうコンサルタントは他にいないのではないでしょうか」（桜井氏）

同様の声は他にもあがった。

「荻野さんのコミュニケーション能力の高さですよね。明るく前向きでネガティブなことは言わない。こちらがおかしなことを言ってもバカにすることなく受け止めてくれるので、意見を言いやすいんですね。外部の人ではなくて、オフィスで一緒に仲間として仕事をしていても、おそらく違和感がないと思います」（小野氏）

データに基づいた施策とスピード感、そして人間性が荻野のコンサルティングの魅力なのである。

今後のデジタルマーケティングの展望

日立ソリューションズ東日本は今後、どのようにデジタルマーケティングに取り組んでいくのだろうか。

「最終的なゴールは弊社の製品がWebでさらに売れるようになることです。そのためにWebサイトから新規リードを増やすための活動は今後も続けていきたいと思っています。ただ、現在のところWebサイト、MA、セミナーなどといった活動が明確な線でつながっていません。リードを獲得してセミナーにつなげるのか、展示会につなげるのか。獲得したリードをどのように活かすのかをしっかり考え、効果を可視化していきたいと思っています。また、自分たちが届けたいところとお客様のニーズがマッチしていない製品があるので、改善していきたいですね。荻野さんにご支援いただきたいことは、まだまだたくさんあります」（小野氏）

成果の出ている個々の活動をつなげ、効果を可視化することでマーケティングの流れをスムーズにするだけでなく、さらに大きな成果につなげる狙いだ。

「デジタルマーケティングを本格的にスタートして数年でWebコンテンツ、MAなどの“道具”が手に入りました。いよいよこれらを活用して、なにがどのくらい効いているのかしっかり評価しようと考えています。究極的には、リード獲得から契約までの時間や件数を元に3か月後、半年後の売上予測を立てるところまで実現できるはずです。そのためにも、マーケティング全体の施策に荻野さんのアイディア、アドバイスをいただきたいと思っています」（内海氏）

高い確度で売上予測を立てられれば、人員計画の最適化などによって利益の最大化を図れる。また、新たな投資をおこなう際に経営陣を説得する材料にもなるはずだ。日立ソリューションズ東日本のデジタルマーケティングは、単に契約件数の増加を目指すだけのものではなく、部署や企業全体に影響を及ぼす大きな流れになろうとしている。

コンサルタント「荻野」から一言

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