バランスベースドマーケティング（Balance Based Marketing®）とは？
バランスベースドマーケティング（BBM）とは、顧客やリードの「質」と「量」のいずれかを一方的に追い求めるのではなく、自社の利益を最大化するための最適なバランスはどこにあるのかを追求するBtoBマーケティング手法です。株式会社ALUHAが提唱しています。
BBMにおける「質」とは、受注件数は少ないもののLTVの高い大口顧客やリードを指します。一方で「量」とは、LTVは低いものの受注件数が多い小口顧客やリードを指します。質と量の間にはトレードオフの関係があり、どちらかを過度に追求すると、もう一方が犠牲になりやすいという課題があります。
そのためBBMでは、KPIを用いて質と量のバランスを可視化し、営業方針やリソース、市場環境を踏まえながら、自社の利益が最大化するバランスを見極めることを重視しています。質と量の双方を同時に高めることではなく、「最適な配分」を追求する点に特徴があります。
バランスベースドマーケティングにおけるバランス可視化の概念図
質と量のバランスが重要な理由
図２：質と量のバランスが重要な理由
質と量のバランスが重要な理由は２つあります。
１つ目の理由は、利益最大化と安定から見た時、優良顧客の割合が最適なのかどうかを見極めるためです。例えば、図の製品Aは「10社で1億円の優良顧客」と「200社で1億円の小口顧客」の2つに分かれています。この場合、優良顧客の割合は約4.8％ですが、この比率が本当に最適なのでしょうか？
２つ目の理由は、「営業やマーケのリソースの変化による影響」です。売上を支える営業・マーケティングリソースは、高齢化や人手不足、デジタル化、AI活用の進展に加え、顧客の購買プロセスの変化によって大きく影響を受けています。こうした環境変化があっても、最適な売上構成を維持するためには、バランスを可視化し、継続的に調整していくことが重要であるとALUHAは考えています。
「質と量のバランス」を可視化するKPI「ICP率」
ICPとは、理想的な顧客像のことです。理想的な顧客像とは、「自社事業と相性が良く、受注になれば高いLTVが期待できるリードや顧客像のこと」です。このICPを定義し、ICPに該当するリードや顧客の割合を可視化するとICP率というKPIが算出できます。
例えば以下の図の見込み客の獲得段階をご覧ください。何らかの施策で「400件」の見込み客の獲得に成功しており、そのうちICPに該当するリードが150件だったことを意味します。この時、ICP率は37.5％となり、これが質と量のバランスを示す数値となります。
BBMにおけるICP率
ICP率を可視化することで、「自社のマーケティングとセールスは質に偏っているのか、量に偏っているのか」を判断できるようになります。全体的に量に偏っている場合は、「受注件数」の増加が見込めますがLTVが低くなる可能性があります。逆に質に偏っている場合は、LTVの向上は期待できますが、受注件数が下がりシェアも落ち、特定の顧客に売上が依存していく可能性があります。
ABM、LBMとBBMの違い
| 項目 | ABM （質を重視する） |
BBM （バランスを重視する） |
LBM （量を重視する） |
|---|---|---|---|
| 基本思想 | 重点アカウントへの深耕 | 質と量のバランス最適化 | リード量の最大化 |
| 起点 | 企業（アカウント） | 企業×リード（両方） | 個人（リード） |
| 主な目的 | LTVを高めて利益を増やす | バランスを調整して利益を増やす | 商談・受注数最大化して利益を増やす |
| 重視するKPI | LTV、案件単価 | ICP率（バランス） | リード数、CV数 |
| 質と量の考え方 | 質を最優先 | 状況に応じて可変 | 量を最優先 |
| 前提となる考え方 | 「狙う企業は限られる」 | 「最適なバランスを追求する」 | 「母数を取らないと始まらない」 |
| 失敗しやすいポイント | 工数過多・スケールしない | 設計せずに運用すると迷走 | 営業疲弊・LTV低下 |
バランスベースドマーケティング（BBM）のメリット
営業や技術部門と連携しやすい
マーケと営業、技術、インサイドセールスなど、社内の関係者と「ICP」や「ICP率」という共通の指標を持つことができます。その結果、「施策のすり合わせ」「狙うターゲットの共有」「営業連携の条件設計」など関連部門との連携がより行いやすくなります。
営業方針の変化への
柔軟な対応ができる
営業部門は、「予算未達」「営業トップの方針変更」などの理由で、そのときどきで、「両重視」したり「質重視」することがあります。そういった営業方針の変化に柔軟に対応できるようになります。
質の低いリードばかりから
脱却できる
マーケティング部門はリード獲得の「量」で社内評価される傾向があります。しかし、「量」に偏りすぎると「質の悪いリード」が増加し、営業連携がうまくいきません。BBMはICP率でバランスを可視化しますので、質と量のバランスを重視したリード獲得や育成が可能になります。
部分最適ではなく全体最適
BBMは、質と量のバランスをマーケティングプロセスごとに可視化します。そのため、質と量に偏った施策を展開することを防止できます。ICP率を見ながら、マーケティングとセールスの施策の全体最適が可能です。
利益を最大化する
バランスを追求できる
BBMはICP率を可視化していますので、ICP率を何％程度に維持すれば、売上や利益が安定するのかを分析することができます。量と質のどちらかに偏りすぎると、それぞれリスクが発生しますので、バランスを見ながら利益追求が可能です。
バランスベースドマーケティングのコンサルティングサービス
ALUHAでは、BBMの伴走支援を行うコンサルティングサービスを展開しています。御社の事業内容や現状をお聞かせいただき、その上で、以下3つをご提案し、BBMの実現を支援いたします。ABMやLBMだけでなく、BBMを新しい選択肢として、ぜひ御社でもBBM施策の展開をご検討ください。
BBMと相性がよいか？
BBMには、相性の良い商材とそうでない商材があります。御社の事業内容や商材、ターゲット顧客像をお聞かせいただき、本当にBBMと相性がよいかどうか判断させていただきます。
何をゴールにするか？
BBMのゴールは「利益を最大化するバランス」を追求していくことですが、いきなり全ての施策のICP率を算出するのは難しいケースが多いです。そのため、今の御社の状況にあわせて何をゴールに進められそうか？を一緒に考え、ご提案いたします。
何から始めて、
どんな計画で進めるか？
ゴールに向かって弊社がどのような支援をし、何から始めて、どんなふうに計画を進めるのか？を立案しご提案いたします。御社への納品物・成果物も事前にある程度、明確化いたします。御社が取り組むべきこと、弊社が支援することが事前に明確になります。
